【对重庆卫视“禁播商业广告”的探讨】 重庆卫视停播商业广告

　　【摘要】重庆卫视“禁播商业广告”的举动，在媒体界引起了轰动。重庆卫视禁播商业广告的行为是为了打造媒体公益化，但是笔者对其采取禁播商业广告的策略却有一些质疑，本文试从集团利益、经济角度、消费习惯等对重庆卫视的禁播商业广告进行探讨。
　　【关键词】重庆卫视 禁播商业广告 质疑 启示
　　
　　国人几乎都有过这样的经历，那就是：一打开电视，就是铺天盖地的广告迎面扑来。喋喋不休的广告语让人心烦意乱，低级恶俗的广告令人嗤之以鼻，但是你却无法拒绝它们无时无刻的存在。可谓是挥之不去，不招则来，就这样如影随行的缠绕着你。尤其当剧情发展达到高潮时，突然的插播广告，真是令人大倒胃口，大为恼火。
　　最近，重庆卫视进行全面改版、“为民除害”――宣布在任何时段都不再播商业广告。这令广大受众拍手叫好。其改版内容可以概括为“一不二减三增”。 “一不”即重庆卫视在任何时段都不再播商业广告。“二减”：是减少电视剧播出量，且不在黄金时段播出。“三增”：增加新闻节目播出量；增加自办专题节目和文化栏目；增加公益广告和宣传片。重庆卫视通过最新的改版方式，着力建构由政府主导的公益化的电视媒体，其运行也主要依靠财政支持，而不再靠商业广告支持的公益频道。
　　众所周知，广告是我国电视媒体主要的盈利模式。据了解，即使在2009年金融危机时期，中国电视台广告收入也保持稳定的增长。统计显示，“排在前10位的电视台广告收入占电视台整体广告收入的54.96%”，如中央电视台、北京电视台、湖南电视台、浙江电视台等。在各个电视台想尽办法来提高广告收入的时候，为何重庆卫视敢为天下先，忍痛割爱，断了自己的财路？
　　广告作为媒体的主要收入来源，媒体对广告有着很强的依赖性。广告与媒体的关系是极其微妙的，广告是媒体的生存资本，媒体是广告生存的土壤。电视媒体广告收入基本上是与收视率呈正向互动的，收视率又与大众化密切相关，这也就意味着电视台要提高收视率，必然要使节目更吸引受众的眼球。收视率的提高，也就会吸引更多的广告商前来打广告。于是电视媒体围绕收视率展开了追逐赛。这一方面导致了媒体为了追逐更多的利益，玩忽职守，漠视广告的效果，最终导致虚假广告，违法广告泛滥。另一方面，媒体一味迎合受众的不合理需求，以至于低俗、肤浅的广告遍地开花。于是受众忍无可忍，不停换台，或者直接关掉电视。结果可想而知，收视率下降了，广告商不满了，节目没人看了，电视台收入少了。电视台不满意，观众也不满意，触犯众怒了。重庆卫视打造公益频道，不以盈利为目的也算是在国内电视台媒体独辟蹊径。禁播商业广告，自然而然是势在必行。
　　但是笔者对重庆卫视的禁播商业广告的行为有以下的质疑：
　　1、真正的公益频道，必须独立性强，与政府与商业都保持一定的距离。这样既可以避免沦为党派的政治意识形态的代言人，又避免受财团的控制。在节目制作方面有自主性，保证信息的客观公正。禁播商业广告后，重庆卫视主要靠政府财政来支持运营。这不可避免地受政治因素的制约，很难在节目制作方面做到独立自主性，这与公共频道的理念相违背。
　　2、禁播商业广告后，重庆卫视没有确切明晰的其他资金来源。光靠政府财政支持以及集团补贴来维持运营，似乎难挡市场的竞争对手的冲击以及在电视台费用支持方面，也显得捉襟见肘。虽然国际上也有类似的广播电视经营体制，如英国的BBC、日本的NHK、美国的PBS等，这些国家也禁止这类公益电视机构播放商业广告。但是为了保证CNK组织运营的自主性和公益性，其国家法律制定了收费制度，这保证了CNK不受商业电视广告来源的左右，不受视听率高低的左右。美国的PBS的收入来源也比较广泛，主要一会员费为主，补助和筹款为辅。然而目前我国几乎所有电视频道都是免费入户而只采取单一的广告。若禁播了商业广告，面对激烈的市场竞争，重庆卫视是否能够生存下去，值得忧虑。
　　3、禁播商业广告，违背市场经济发展基本规律。从经济角度来说，有效竞争是社会主义市场经济健康发展的重要特征。而广告不仅能催动竞争、激活市场，提高市场运行效率。而且广告作为企业的营销利器，能很好地帮助企业树立品牌形象、增强竞争力。通过公平竞争，广告行业优胜劣汰，从而使资源得到合理配置。而对商业广告进行一刀切的做法，显然将优秀的商业广告也拒之门外。这做法一是导致大量的广告人员失业，二是直接打击了一些优秀商业广告业主的信心，从而不利于市场经济健康有序的发展。
　　记得一位学者曾说，“电视广告并没有失效，失效的只是伪劣的广告”。所以，笔者认为，受众所讨厌是那重复无数遍的恶俗广告。而真正优秀的商业广告，不仅仅是以刺激消费，获得最大利益为目标，更重要的是广告之中包含的一些文化和符号意义，不仅影响人们的消费观念和生活方式，甚至影响到整个社会的价值观念体系，如审美价值，人生价值等。所以，将所有的商业广告格杀勿论，非但没有解决虚假广告，违法广告的根源问题，反而助长大量广告行业的不公平竞争的不正之风。
　　4、禁播商业广播与受众“电视广告导向”的消费观念之间矛盾重重。重庆卫视禁播商业广告的目的是净化屏幕，节省受众的时间，让受众看到更多有价值、有营养的东西。但是这种做法给受众带来益处的同时，也给受众带来不便。受众原本习惯的“电视广告导向”的消费观，会在“零广告”的“优雅”环境下变得措手不及。如果没有商业广告，受众在购物时，面对琳琅满目的商品时，可能就会无从下手，可能会浪费更多的时间在看商品的说明书上。
　　重庆卫视“零商业广告”的背后，实质是“利”和“益”的较量，是媒体双重属性之间的斗争。也就是说，是经济利益和社会效益中一场拔河比赛，在这场比赛中，媒体最终选择了社会效益。重庆卫视的禁播策略，给商业广告敲了一次的警钟，也给同行媒体一些启发。笔者认为，电视媒体作为广告商和受众之间信息传播的桥梁，起着至关重要的作用。如何正确处理好经济利益和社会效益的问题，避免商业广告再次被禁播的命运，电视媒体有着义不容辞的责任。
　　首先，媒体作为公众利益的代言人，应当树立高度的社会责任。积极发挥“把关人的”作用，对商业广告进行严格审查。制定商业广告评级制度，对评级最差，投诉最多的商业广告进行停播和处罚。建立完善的审查员制度，一旦发现有违法，危害公众利益的广告，对审查员进行严厉的处罚，以保证商业广告发挥应有的经济、文化作用。
　　其次，媒体作为先进文化的宣传者和倡导者，媒体应该具有高度的文化责任感。在这个广告犹如空气一样，无孔不入的时代，广告文化所带来的影响也十分巨大。它影响着人们的价值观念，甚至是一个社会的风气。因此媒体应积极对商业广告文化进行引导，争取在有限的时间内为广大受众传播更多有思想，有内涵，高品质，高质量的广告。假如媒体只注意到商业广告的经济功能，忽视了它的文化功能，那最终会影响到整个社会主义核心价值体系的建构。
　　最后，国内媒体应积极借鉴国外电视商业广告管理经验，结合我国电视广告的实际情况，从维护受众利益的角度出发，限定商业广告播出时间和时间段，以及重复播放的次数。如法国法律规定电视商业广告每天播出7次，共15分钟；瑞士法律规定电视广告每晚3次固定时间播出，累计时间不得超过15分钟。将广告播出的时间和时间段进行限制，受众可以自行选择，要么在广告时间结束的时候，打开电视或者调换频道。即使看到广告，也不会想以前那样厌恶，因为对广告播出重复次数的限定，使受众对一则广告欣赏不会感到审美疲劳。
　　这样一来，受众抱怨少了，看节目的次数多了，收视率提高了，从而使受众，广告商，电视媒体之间形成一个良性循环。总之，重庆卫视的“零广告”策略，值得同行借鉴，但切记要三思而后行。
　　（作者：湘潭大学文学与新闻学院文艺学研究生）
　　责编：刘冰石

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