普利策与史量才的新闻实践比较|普利策

　　【摘要】同为“现代报纸之父”的普利策和史量才，都运用企业化的经营管理方式改进生产设备、降低生产成本、扩大发行量和广告额度。然则，在完善组织结构、平衡新闻报道和言论、发展新闻特色产品上则不尽相同。二人分居东西，以其新闻实践丰富着两个国度的现代新闻事业。
　　【关键词】普利策 史量才 新闻实践
　　
　　一、找准市场定位，扩大发行量
　　找准报纸的受众定位，就能稳定报纸的固定购买群体，从而从发行上保障报纸的生存。在这一点上普利策和史量才“所见略同”。
　　1883年，普利策以34万6千美元的不菲价格买下了濒临破产的《纽约世界报》，该报当时的发行量为1万5千份，每年赤字4万美元。①外人看来，普利策此举并不明智。然则，普利策通过对美国的社会结构的分析找准了《世界报》的受众市场。占据纽约市场的廉价报纸大多是严肃的文学刊物，其目标受众为少数的精英分子，不被广大的中下层市民欢迎，而过于庸俗的廉价读物却只能引得学徒和女佣人的兴趣。占据全国人口总数达46%的移民被忽略。为此，普利策选中新移民为《世界报》的目标受众，同时拉拢白领中产阶层。
　　“一开始之版面，社会新闻详细轰动，但对言论立场支持穷人、劳工以及新移民群，立刻受到欢迎，发行量直线上升。”②1883年底，《世界报》的发行量达6万份，翌年4月，《星期世界报》达10万份，1887年《世界报》达25万份，并发行《世界晚报》。1893年，其资产超过1000万美元。
　　与普利策不同，《申报》在史量才的管理下，其目标受众群体不断向社会各阶层扩展。《申报》创刊后，以官府政界人士及知识分子为主要读者对象，重视政治新闻的报道。史量才接办《申报》后，进一步加大了政治新闻的报道量。
　　同时，《申报》以稳定基本订户为前提，通过增加栏目、增刊的方式不断扩大读者面，以满足社会各阶层的需要。1917年至1925年，先后辟《老申报》、《商业新闻》、《艺术界》等专栏，增加《星期增刊》、《汽车增刊》、《本埠增刊》等。“《申报》的日发行量由1912年的7千份，到1922年十周年时已增加至5万份，1925年又增加到10万份以上，1928年猛增到14万3千多份。”③足见史量才经营得当。
　　二、优化组织结构
　　普利策和史量才管理报社之时，皆采用先进的印刷设备，提高报纸的印刷量，同时高薪聘请人才，知人善任，对待员工不吝奖励。《世界报》和《申报》在他们经营管理之下，报社的组织结构设置皆有了开创性的变化――《世界报》开创了美国报社的编辑部，而《申报》则首创了中国报业的广告科。
　　1854年，格里利的《论坛报》只有14名专职记者和10名专职编辑。19世纪80年代，报社内部缺少编辑部的现象逐渐成为束缚报社发展的不利因素。于是，普利策通过设立编辑部，把许多编辑人员组织起来协调工作，改变了报社以前那种一个老板兼主编指挥一家报纸的简单化运作模式。同时，他还在编辑部内部进行结构细分，成立体育部等分支部门，这些举措被后来的媒体借鉴，影响至今。
　　受美报的影响，编辑部在史量才购入之时的《申报》已然发挥作用。然而，当时中国报业中广告的征集却是坐等客户上门，工商业并未有刊登广告、推销自身的意识，报纸的广告收入受到限制。因此，《申报》经理兼营业部主任张竹平设立了以招揽广告为业务的广告推销科。“科内设有外勤和广告设计，外勤人员专门外出活动，向中外工商企业宣传广告对于促销商品销售的作用。……《申报》聘用广告设计员，按照商品性质与客户的意向和要求，设计引人注目的文字说明和图案。”④至1914年，《申报》广告的面积占全张新闻纸的面积百分比达到59.8%，与新闻面积的百分比达到191.0%，广告面积已赶超新闻面积。⑤广告科的设立直接增加了《申报》的盈利，史量才的知人善任为报业的发展打下基础。
　　三、平衡新闻与言论
　　普利策和史量才办报之时，对于报纸中的新闻和言论之间的关系处理不尽相同。
　　普利策主张以刺激性、煽情性的新闻报道招徕读者，以揭露社会黑暗、强调社会改革的社论教育读者，从而扩大报纸的发行量。关于新闻报道，他要求新闻的准确性和新颖性，提倡用“新闻策划”和揭黑报道吸引读者，以此来提高报纸的竞争力。同时，他把社论看作报纸的心脏，他曾经总结了言论版的理想目标：“每期报纸都提供一个机会和责任：讲一些倡导勇敢和真实的话，摒弃平庸与陈腐，讲些令社会上有知识、有教养、有独立见解的人们敬重的话，无虑党派性和流行偏见。”⑥以此看出普利策对言论寄予的“厚望”――扩大报纸影响，推动社会进步。新闻和言论在普利策手下扮演着互相依赖、推动的角色，二者有着比肩齐平的重要性。
　　然而史量才受限于中国特殊的政治环境，先是采取“重新闻，轻言论”的办报方针，求得复杂动荡时局下的生存。一方面，设立驻京特派记者，在伦敦、华盛顿、巴黎等城市派设特约记者和通讯员。另一方面，《申报》的言论以“局外人”的眼光行表面之事，“言论方面则长期处在朝秦暮楚，无所知从的苦楚中。”“九一八”事变之后，民族矛盾激发了史量才的爱国情怀，同时受民主进步人士和中共地下组织的影响，史量才对《申报》进行改革，一改先前“不温不火”的时评风格，转向文笔犀利、切中时弊的时评风格，大大发挥言论的舆论作用。由“重新闻”到“重言论”的转变，是特殊环境下史量才的进步表现。
　　四、发展新闻特色产品
　　新闻产品的生产是报纸的生命，在普利策和史量才管理报业之时，《世界报》的“黄孩子”漫画和《申报》的副刊《自由谈》都是极具特色的新闻产品。对于二人来讲，“黄孩子”漫画乃是对普利策新闻专业主义精神的考验，而《自由谈》副刊则是史量才宣扬进步思想的阵地。
　　普利策提拔莫里尔?戈达德为星期日版主编，1894年他开辟“笑话”专栏，该专栏为漫画专栏，1893年戈达德又把漫画彩色印刷，《星期日世界报》成为首家漫画采用彩色印刷的报纸。其中最轰动的是奥特考特的著名连环画系列“黄孩子”。“黄孩子”为一仅有几根头发、没有牙齿的小孩，穿着一件又长又大的黄色衣服，到处游荡，发表观感，在当时的纽约很受欢迎。后赫斯特将“黄孩子”挖走，普利策因此和赫斯特展开争夺，两家报社借人们对此事的关注大肆策划刺激性报道，争夺受众。“黄孩子”的争夺战是二人“黄色新闻”之战的一角，它折射出美国新闻界新闻专业主义在面临商业诱惑时的“不专业”。
　　相比于在新闻专业主义丧失阵地的普利策，史量才则通过《申报?自由谈》的改革建立了进步文化的阵地。《自由谈》是《申报》的综合性副刊，创刊于1911年8月。1931年后，史量才物色具有强烈民主进步思想的黎烈文担任《自由谈》主编，一改《自由谈》“鸳鸯蝴蝶派”的作风，大量刊载与时代脉搏紧密相连、反映社会精神生活的作品，尤其是具有高度思想性的社会批评。鲁迅、茅盾投枪式的杂文是《自由谈》的“常客”，在二人的带动下，许多左翼作家被吸引过来。“一时间写杂文蔚然成风，引来了杂文的全盛时期，形成了1931至1932年《申报》改革的一大特色。”⑦《自由谈》中左翼文化阵地的兴盛离不开史量才坚持民主进步思想的支持，然而它最终受到国民党政府的压制。■
　　参考文献
　　①②李明水：《世界新闻传播发展史》，台湾：大华晚报社，1988
　　③马光仁 主编：《上海新闻史（1850-1949）》，复旦大学出版社，1996
　　④⑦宋军：《申报的兴衰》，上海社会科学院出版社，1996
　　⑤戈公振：《中国报学史》，台湾学生书局，1980
　　⑥[美]埃德温?埃默里、南希?L?罗伯茨：《美国新闻史》，中国人民大学出版社，2004
　　（作者单位：华中科技大学）
　　责编：姚少宝

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