浅析湖南卫视竞争优势的保持:公司竞争优势有哪些

　　【摘要】本文以湖南卫视为例，以战略管理相关理论为逻辑基础，分析湖南卫视如何从外部环境中找准战略机会、打造有价值、稀缺且难以模仿的内部资源，以及公司层、业务层的战略选择是如何帮助湖南卫视在激烈的竞争中获得并保持竞争优势的。
　　【关键词】省级卫视 战略选择 竞争优势
　　
　　从1997年推出的《快乐大本营》崭露头角开始，湖南卫视一直是我国省级卫视群体中的佼佼者，尽管面临江苏卫视、浙江卫视等后起之秀的全面挑战，湖南卫视仍然在收视率、广告收入、节目创新、品牌塑造等方面领先于其他省级卫视。众所周知，省级卫视是我国电视群体中竞争最为激烈的群体，面临如此窘迫的生存环境，湖南卫视何以在其发展的十余年间一直保持竞争优势呢？
　　一、起步阶段：避开央视，抢占先发优势
　　从上世纪90年代末我国电视产业结构来看，湖南卫视锁定娱乐，这有助于其有效地占领央视剩余市场，在省级卫视发展的起步阶段抢占先发优势。
　　上世纪90年代末省级电视台实现频道上星，打破中国电视结构设置鲜明的行政层级和区域分割的格局，开始形成：中央级电视台―省级卫视―省市级地面频道的电视基本格局，由此拉开了中国电视业的市场化竞争①。可事实上，中央级媒体在很多方面占据优势，尤其在新闻类资讯节目方面更具优势。省级卫视想要有所发展，只能避开强大的中央级媒体在新闻等方面的强大优势，另寻出路。
　　上世纪90年代，我国电视媒体普遍以新闻宣传为重，电视更多的是对外宣传的窗口，娱乐类电视节目极度缺乏。在这样的产业结构中，湖南卫视率先将娱乐作为频道的定位，这一方面避开了与中央级媒体的正面交锋，另一方面抓住了市场空白点，让自身从省级卫视中脱颖而出，抢占市场先机，为自身赢得了发展空间。
　　二、成长阶段：全面差异化，打造核心竞争力
　　杰伊?巴尼在《战略管理》一书中指出：一个企业要在复杂的竞争环境中获得竞争优势，依赖于从其所处的行业环境中找到机会，同时开发自身所具有的有价值、稀缺、难以被模仿的资源，在结合这两者的基础上进行不同层面的战略选择和实施战略。业务层公司可以实施差异化战略、集中化战略、成本领先战略，在公司层可以实施纵向一体化、多元化等一系列战略。在准确的抓住市场空白点后，湖南卫视开始在业务层面实施差异化战略。
　　湖南卫视凭借娱乐所获得的竞争优势，根植于以下三个层面的差异化及组织内部的制度安排：
　　首先在产品层面，湖南卫视几乎是我国娱乐节目创新速度最快、产量最高的媒体，推出了《快乐大本营》、《超级女声》、《玫瑰之约》、《谁是英雄》、《快乐向前冲》等形态各异的节目，使自身成为了我国娱乐节目创新的发源地。
　　然而，产品层面的差异化极易被模仿和复制而出现同质化。为了避开同质化，湖南卫视开始在频道与顾客关系之间实施差异化。湖南卫视在2002年明确提出其品牌定位在于‘锁定年轻、锁定娱乐、锁定全国”，2009年、2010年湖南卫视先后为35岁以下年轻群体定制推出《天天向上》、《8090》、《百科全说》、《我们约会吧》等多档综艺节目，与此同时开始自制《丑女无敌》、《一起去看流星雨》等多部青春偶像剧。一系列的产品定制使得湖南卫视在观众心目中形成了清楚、稳固的频道形象。2009年，湖南卫视35岁以下观众的收视率已经跃过包括央视所有频道在内的电视媒体，位居全国第一②。至此，湖南卫视在频道定位与观众认知之间建立起了固定的联系，而这也是其它卫视难以复制的。
　　此外，在娱乐产品的安排和组合上，湖南卫视也进行了颠覆传统式的改革。白天时段将多档自制娱乐资讯、综艺、脱口秀节目和独播剧穿插播出，晚间时段又颠覆性地在黄金时段（19:30―22:00）砍掉电视剧，播出自制综艺节目，在晚间22:00后的非黄金时段播出自制青春偶像剧及独播剧，使得两个时段收视率都得到大幅提升。经过调整，湖南卫视形成全天候的年轻综艺节目+青春独播剧的娱乐产品组合策略。湖南卫视娱乐立台的形象更为鲜明。
　　事实上，湖南卫视真正的差异化策略，还依托于其自身组织内部的制度差异化。早在1993年魏文彬出任湖南广电党组书记，湖南卫视在省级卫视中就率先引入了竞争机制，同时创新人事制度。这为湖南卫视带来了极富创意的编导、制片等主创人员③，2002年湖南卫视开始启动新一轮的改革，以内部整合为目标，同时创建了三大平台：播出平台、生产平台、营销平台。湖南卫视作为广电集团旗下最重要的一个播出平台，集团内的广告分公司、节目制作公司举全力支撑湖南卫视④。通过组织内部的制度设计和改造，湖南卫视的竞争力日益增强。
　　三、成熟阶段：跨媒体跨平台，巩固竞争优势
　　在新一轮省级卫视的竞争下，湖南卫视已经不再满足于做一个节目生产和播放的平台，而开始从业务层面的全面差异化战略，转向了公司层面的纵向一体化和多元化。
　　纵向一体化对于企业和媒介的发展至关重要。除了组建自己的节目制作团队外，湖南卫视开始寻找战略联盟伙伴，以保证在内容上的竞争优势。2009年11月12日湖南广电与盛大网络共同出资6 亿元成立盛视影业有限公司，主营电影和电视剧的制作发行及相关衍生业务。盛大网络拥有盛大游戏、盛大文学、盛大在线等主体和其它业务，而湖南卫视上有游戏、中有艺人经纪、下有影视产品。两者的合作，内容与平台兼顾，将资源优势发挥到最大，轻易打通了新媒体产业链⑤。
　　除此之外，湖南卫视开始尝试多元化经营，如网络―电视购物。2009年由“湖南卫视+快乐购”与淘宝网共同投资1亿元组建快乐淘宝文化传播有限公司（简称快乐淘宝）成立。双方联合销售来自现有卖家商品、湖南卫视合作品牌、湖南卫视旗下知名艺人及其他相关知名品牌授权的周边衍生产品⑥。湖南卫视通过将电子商务平台由网上搬上银屏，很好地将用户注意力转换为了购买力。
　　当新媒体的出现不断改变人们原有的媒介使用习惯时，抢占新媒体渠道，对于媒介保持竞争优势就显得尤为重要。2009年7月，湖南卫视网与金鹰网合并，成为一个集网络游戏、网络电视、娱乐资讯等内容为一体的多媒体门户端。金鹰网同时还推出“芒果TV”，并在随后的发展中独立出来，为了抢占渠道优势，“芒果TV”拿下国家广电总局3G手机视听节目服务相关业务的批复后，又率先在业内实现了基于H.264高清标准的视频直播、点播技术。同时在三大最流行的智能手机平台上发布了高清手机电视软件；与国内知名机顶盒厂商实现对接测试成功，在全国广电系统中率先完成在电脑PC、手机、电视三大平台的终端布局⑦。2010年又与腾讯签署战略合作框架协议，湖南卫视已经呈现出在新媒体中再造一个湖南卫视的雄心。
　　从湖南卫视发展的过程中，我们可以清晰地看到，它的竞争优势的获得与保持在于：早期起步阶段，抓住整个产业的空白点，扬长避短抢占先发优势；成长阶段，通过实施全面的差异化战略，锁定目标受众、为受众定制媒介产品并依据受众的喜好进行产品组合，进而使受众认知与品牌定位高度契合。新媒体不断崛起的时代，湖南卫视不再满足于做一个制作节目赚取广告费的播出平台，尝试充分利用自身节目及受众资源优势，通过纵向一体和多元化经营将自身打造成集合电视、电影、游戏、网络、艺员经纪、电子商务为一体的多兵种，集团军。
　　纵观我国省级卫视群体，“高度同质化，同时高度竞争”是这个群体的总体特征，一方面，好的节目一经推出便会带来各个省级卫视的疯狂复制；而另一方面，各省级卫视竞争也异常激烈。在这样的行业环境下，湖南卫视的成功为省级卫视的发展提供了很好的样本。尽管我国省级卫视的发展受到体制及行业结构的限制，但打造自身难以复制的核心资源，仍然可以为省级卫视带来竞争优势。
　　【基金项目：2009国家社会科学规划基金资助项目“党的主流媒体公信力与影响力研究”（09BXW002）。本项目得到南京大学融合应用传播实验室资助。】
　　参考文献
　　①③平莹，《省级卫视的品牌定位研究――以湖南卫视为例》[D].西北大学硕士论文，2010
　　②吴双，《广告“贵”时代的卫视经营之道》[J].《新闻战线》，2010（8）
　　④杜舟，《湖南卫视走到十字路口，欧阳常林启动新一轮变革》[J].《IT时代周刊》，2010-7-5
　　⑤⑥⑦王帅帅，《湖南卫视：野蛮成长的娱乐帝国》[J].《新经济》，2010（6）
　　（作者：南京大学新闻传播学院研究生）
　　实习编辑：张兴宇
　　责编：周蕾

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