如何塑造个人形象_亚运报道中广州城市形象的塑造

　　【摘要】本文通过对《广州日报》在第十六届亚洲运动会期间涉及广州城市形象构建的报道进行内容分析，发现《广州日报》对广州城市形象的构建虽然呈现出广州政府和行政机关的勤政、廉洁、高效的形象，呈现出良好的市民风貌，以及广州经济的快速发展的特点，却未能体现城市人文气息和自然环境、城市的国际化程度等方面的城市形象。
　　【关键词】亚运会 广州 城市形象 内容分析
　　
　　一、选题背景
　　2010年11月12日至27日,第十六届亚洲运动会在中国广州举行。广州是中国第二个取得亚运会主办权的城市，北京曾于1990年举办第11届亚运会。广州亚运会比赛项目是亚运会历史上比赛项目最多的一届。城市形象是一座城市的历史文化底蕴和经济社会发展水平的综合反映，是城市的自然资源、人文环境、历史传统、经济发展、科教文化、建筑景观、整体风格等多方面要素在公众头脑中形成的总体形象。①获得国际赛事主办权，对该城市来说，无疑是一个提升城市形象和品牌认知的重要契机。例如北京通过举办2008年奥运会提升了它的认知度和城市形象。良好的城市形象能够促进社会交往，形成良好的社会互动。
　　在获得亚运会举办权的广州市，《广州日报》最具影响力：是广东省发行量第一、订阅量第一、零售量第一和传阅率第一的报纸，也是全国发行量最大的党报之一。本文选取《广州日报》广州亚运会期间的亚运会新闻报道为样本进行内容分析，考察《广州日报》是如何利用亚运新闻报道来塑造广州城市形象，以及展现了什么样的广州城市形象。最后，在本文内容分析结果的基础上，总结党报在塑造城市形象方面的突出特点。本文主要关注以下问题：
　　1、《广州日报》广州亚运报道中塑造了怎样的广州城市形象？
　　2、《广州日报》在亚运会报道中如何塑造广州城市形象的？
　　二、研究方法
　　（一）研究对象及抽样方法
　　本文中，根据研究需要和资料获取条件来选择研究对象。首先选择广州亚运会期间（2010年11月12日至11月27日）《广州日报》有关亚运的新闻报道进行初选（只要文章中出现“亚运”等相关词语，则计入统计），其次将赛程报道（奖牌获奖情况、运动员介绍等）和有关亚运会赞助商的文章予以排除于初选样本之外后，根据城市形象的综合评价指标体系，选择与构建广州城市形象相关的环境、经济、社会三大方面的10个议题的新闻报道予以内容分析。②
　　（二）内容分析单位
　　以《广州日报》符合条件的报道为研究对象，每条新闻报道作为分析单位。
　　（三）类目构建
　　参考内容分析的样本，以及《广州日报》作为党报媒体的报道特点，并考虑到本研究的目的，构建了如下类目：
　　1、议题
　　根据城市形象的综合评价指标体系，以及本研究中样本内容特点，将广州亚运会期间的新闻报道议题做如下分类：
　　环境因素
　　（1）城市规划与建设（城市规划布局协调、建筑、道路设施、城市雕塑、供水供电排水、绿化、市容市貌、公园游乐地环境）
　　（2）自然地理环境（地理位置、大气、水体、气候、地貌、灾害等自然环境）
　　经济因素
　　（3）经济发展（城市经济总体水平、工商市场、人均收入、就业、著名经济实体和产品及其影响、消费购物、旅游）
　　（4）交通及通信（对外对内交通、邮电通信服务）
　　社会因素
　　（5）政府行为（管理体制、监督机制、政绩、办事效率和信誉）
　　（6）市民风貌（衣食住行风貌、精神文明风貌、法制观念和集体观念）
　　（7）社会安全（社会保障、社会治安）
　　（8）科学与教育体育（人才、科技发展、教育、体育）
　　（9）历史文化（城市历史文化）
　　（10）国际化（对外交流）
　　2、报道体裁
　　（1）消息
　　（2）特写
　　（3）评论
　　本研究遵循将新闻体裁分为消息、特写和言论的分类方式，并把对某一事件的具有时效性的报道归为消息；如果报道在消息的基础上加入背景资料或解释说明，就将其归于特写（Feature）；此外是评论。
　　3、倾向性
　　在本文关于报道倾向性（正面、负面、中性）的分类中，若文章对广州城市形象有利，则归为正面报道；若报道对广州的城市形象认识上有可能对受众造成不好的联想，则认为是负面报道；若文章重点强调政府的关注程度和成效，则依程度归入正面或中性。
　　4、有无明显政府行为
　　在获得亚运会举办权的广州市，《广州日报》是中共广州市委机关报，《广州日报》具有较大影响力。通过考察此次亚运报道各议题中是否涉及政府行为，可以分析《广州日报》城市形象的构建方式。若报道内容中明显出现中央、省、市级机构及其领导的行为和政策，则认为有政府行为；反之则无。
　　三、研究结果与数据分析
　　本研究中，样本共有188篇报道，从表1可以看出，在亚运会期间，《广州日报》塑造广州城市形象上，着重强调城市的社会因素：亚运报道中有关广州城市形象社会因素的报道约占三分之二，达到63.30%。其中，有关政府行为的议题达到20.21%，占样本总数的五分之一，同时，有关市民风貌、广州城市历史文化的议题，也分别达到17.55%和12.23%，并多以正面报道出现。城市形象方面有关科学与教育、体育和城市国际化的议题所占比例最少。
　　其次，亚运报道中，涉及广州城市形象经济因素的议题达到22.87%，多为亚运会的召开对广州经济发展的影响等相关议题，占样本总数的15.96%；另外一部分议题则为亚运会召开期间广州城市交通及通信的相关报道。
　　样本中，涉及城市形象中环境因素的报道数量最少，仅为13.83%，其中多为与广州亚运会相关的城市规划与建设议题，对广州城市自然地理介绍的报道仅占样本的0.53%。
　　
　　样本中，在塑造广州城市形象的方式上，多以消息的方式呈现，利用这种短而快的报道方式，突出了亚运会对广州这座城市带来的快速变化和影响；以加入充足背景信息的特写方式为主的报道，占22.34%；评论最少，仅为4.78%。
　　
　　从表3可以看出，亚运报道中在塑造广州城市形象方面呈现出十分明显的倾向性，92.56%的新闻报道都以正面报道的方式出现。而唯一的1篇负面报道，《腰骨不便阿姨带保姆巡逻80岁副队长吓退作恶歹徒》讲述了社区自愿组成的“巾帼护卫队”亚运期间保障社区安全，在“抢金项链”事件中，与歹徒做斗争的事件。该事件严格意义上来说，仅仅是从侧面反映了亚运期间的社区安全隐患，主要还是从正面构建了广州市民的归属感和勇敢与恶势力作斗争的精神风貌。另外，中性报道，不偏不倚的报道也只占6.91%。
　　在广州亚运城市形象报道中，44.15%的报道内容明显涉及到了明显的政府行为参与。虽然无明显政府行为涉及的报道略多于有明显政府行为的报道，但可认为《广州日报》的亚运报道仍然对政府行为较为关注并有所突出，因为在无明显政府行为的报道中，仍然有一部分报道是有着间接的或者没有显性表现的政府行为存在。
　　四、结论与建议
　　此次广州亚运会期间，《广州日报》亚运报道内容和方式呈现出新的特点，表现在如下几个方面：
　　1、报道内容偏向于政府行为、市民风貌、经济发展而忽视了自然环境、人文关怀、国际化方面的议题
　　如此的偏向性，虽然呈现出广州政府和行政机关的勤政、廉洁、高效的形象，呈现出良好的市民风貌，以及广州经济的快速发展的特点，却未能体现城市人文气息和自然环境、国际化程度。而所忽视的议题，往往也是一座城市的良好形象和软实力的体现，并且也需要全面地报道广州这座城市的开放。城市形象由环境、经济、社会因素共同体现，媒体是大型体育赛事塑造城市形象的一扇窗口。全面、平衡地对城市形象各方面的议题进行报道，才能呈现出一个丰富而多彩而又真实全面的城市形象。
　　2、注重对新闻背景的挖掘，但报道体裁中涉及城市形象的评论过少，将会影响受众通过媒体对新闻事实的意义的获取
　　可以看出，《广州日报》亚运报道广州城市形象塑造时注重新闻背景，使读者获得更加深刻和全面的信息。随着报道的深入，读者能够获得一个真实而全面的广州城市形象。但是，人们不仅需要通过新闻媒体了解新闻事实本身，也需要通过新闻媒体了解新闻事实的意义、其产生的原因及发展方向。新闻评论恰恰能满足受众以上的需求，并且能够帮助人们通过新闻媒体对公共事务进行意见交流。但在此次亚运报道城市形象塑造中，评论这一体裁过少，没有充分发挥新闻评论这种意见表达和传播方式的效果。
　　3、广州亚运城市形象新闻报道倾向性表现得过于明显
　　由于《广州日报》是中共广州市委机关报，属于党的喉舌，党报对新闻必然有倾向性的选择，引导舆论是党报的主要任务之一。但是在此次亚运报道中，负面报道的数量之少实属罕见。笔者认为，这对于一个媒体的公信力来说，将会造成不利影响。而对城市形象来说，这种倾向性缺乏客观性，不利于一个真实全面的城市形象的塑造。一个城市的形象，不但包括美好的，也不能忽视另一面：城市形象的不美好的地方。每个城市都有自己的问题，每个城市在文明程度提高的过程中，存在负面现象是不可避免的，刻意回避不文明现象和避免负面报道，这与实际不符。
　　4、亚运会期间广州城市形象塑造涉及较多政府行为
　　在广州亚运城市形象报道中，44.15%的报道内容涉及到了明显的政府行为参与，可没有将目光投向非政府部门的城市塑造行为。一座城市的良好形象不单单需要政府行为的扶持和支持，更需要市民社会中内化为人们自觉的归属感和参与感。应该吸引全社会的力量，吸引更多民间的力量，才能避免让城市形象塑造变成政绩工程。
　　
　　参考文献
　　①王燕，《刍议广州城市形象存在的问题及对策》，《城市研究》，1997（5）
　　②傅云新，《城市形象的综合评价――以广州市为例》[J].《城市问题》，1998（5）
　　（作者：陕西师范大学新闻与传播学院传播学专业硕士研究生）
　　责编：叶水茂

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