消费者的态度认知反应 消费者态度的新认知:二元化的矛盾态度

　　摘要　传统态度的研究认为态度是一元化的，而矛盾性态度的研究则提出态度是二元化的，即对于同一事物正面和负面的评价可以同时存在。态度矛盾是一个普遍现象。社会心理学主要对一般性矛盾态度进行了研究，尚处于起步阶段。而消费者矛盾态度是营销学和社会心理学相交又的一个新兴研究领域，其与一般性矛盾态度的差别是，后者相对稳定，而消费者矛盾态度相对不稳定，容易受到外部环境的影响，并对消费者购买行为产生显著的影响。
　　关键词　态度矛盾性；消费者矛盾；态度强度；信息处理
　　分类号　B849：C93
　　
　　消费者在日常消费中经常面临着矛盾性的抉择。例如，要不要购买打折的商品?不买的话似乎浪费了享受一些价格优惠的机会，买的话又担心品质可能有问题；要不要投诉那些态度差的服务人员?不去投诉的话内心可能很不舒服，但去投诉又可能很麻烦；到底是买名牌的产品还是普通的?名牌的产品质量和售后服务更有保障，但价格比普通的产品高多了……可见消费者矛盾性现象具有普遍性，而且深刻地影响着消费者的行为。那么，哪些因素会导致消费者矛盾态度的产生呢?矛盾态度对消费者具体会有什么样的影响呢?消费者又是如何解决态度的矛盾性的呢?这些问题在以往消费者行为研究中并未能得到全面的解释。虽然矛盾态度的存在同人们的思维与情感一样早，但矛盾态度的定义、结构、形成因素以及影响的实证研究，在心理学和营销学中还是一个较新的领域，因而具有重要的研究空间和价值(Otnes，Lowery, & Shrum，1997；Conner & Sparks.2002；Priester,Petty, & Park,2007；Olsen，Prebensen， & Larsen，2009)。
　　
　　关于矛盾态度的研究，较多的是集中在心理学、社会学、政治学这些学科中，西方一些学者从男性对待女性的态度、美国公众对待移民的态度、种族偏见、食品偏好、选民的态度、政策评价等特定领域对社会矛盾态度进行了研究，但从总体上来说矛盾态度研究仍处于初级阶段。由于矛盾态度越来越普遍，这引起了一些营销学者的关注，他们在社会矛盾态度研究的基础上对消费者矛盾态度也开始展开了一些研究(如，Otnes，Lowery, & Shrum，1997；Nowlis，Kahn, & Dhar，2002；Olsen，Wilcox， & Olsson，2005；Olsen，Prebensen， & Larsen，2009)。相对于其他学科，营销学关于矛盾态度的研究起步较晚，因而相关研究更是处于起步阶段。我国已有学者对此问题有所关注，如陈志霞和陈剑峰(2007，2009)对西方社会心理学一般矛盾态度研究理论进行了综述分析，为我国学者关于矛盾态度的研究起到了导航作用，而营销学的关于消费者矛盾态度的研究仍很少涉足。
　　社会心理学中关于矛盾态度的研究，有助于启发营销学关于消费者矛盾态度的研究，但两种矛盾态度的研究是有所不同的。社会心理学对于矛盾态度的研究更多的是从社会文化、价值观的视角研究个人或群体的一般性矛盾态度的产生与影响；这种一般性矛盾态度具有稳定性，是一种较难改变的根本性矛盾(如，Thompson & Zanna，1995；Bell & Esses，2002；Armitage，Povey, & Arden，2003；Rudolph & Popp，2007)；而消费者行为学对矛盾态度的研究关注的是在消费决策情景中，不同的消费者矛盾态度的产生与影响机制：这种消费矛盾态度是一种微观层面的、可以改变的矛盾态度，不是根本性的矛盾(如Otnes，Lowrey, & Shrum，1997；Nowlis，Kahn， & ，Dhar2002；Stevens，Maclaran， & Brown，2003；Olsen，Wilcox， & Olsson，2005；Olsen，Prebensen， & Larsen，2009)。例如以往研究发现，关于种族偏见的矛盾态度需要在长期的社会文化的演进中逐渐变化，通常在较短的时期内是难以改变的；然而消费者的矛盾态度在某些营销手段的刺激下，可以很快发生转变，如消费者通过仔细观察，认识到商家正在打折促销的商品性价比确实比较高，就很可能不再矛盾犹豫了。可见，上述两类矛盾态度产生的原因和影响结果存在本质的不同，应区别开来进行研究。鉴于消费者矛盾态度研究处于起步阶段，我们需要在充分吸收社会心理学关于矛盾态度的研究成果的基础上，来深入理解消费环境下的态度矛盾性问题。本文将综合社会心理学、营销学中的已有文献，对消费者矛盾态度的概念、测量、产生机制、影响机制以及处理机制等方面进行较为系统的评述，以期为国内学界对消费者矛盾态度的研究提供参考。
　　
　　1　消费者矛盾态度的定义
　　
　　传统在关于态度的研究中认为态度是一元化(Monistic)的，即对事物要么是喜欢，要么是不喜欢(EagIy & Chaiken,1993)。换而言之，态度评价中的积极成份和消极成份是此消彼长的关系，如果人们态度中喜欢(不喜欢)的程度增加，那么不喜欢(喜欢)的程度就会相应地减少(Kaplan，1972；Caeioppo，Petty,Feinstein， & Jarvis，1996)。而1911年瑞士精神病专家Blueler在分析精神分裂症患者的早期表现时发现，对待同一态度对象积极和消极的评价可以同时存在，进而提出态度具有二元性(Dualistic Attitude)，突破了传统的一元态度理论。例如，患者对其父亲既存在着为外界都所知的敬爱，同时在内心深处又存在着未敢公开的恨，这表明患者对某一事物存在不相容的情绪、认知和意图。在此之后，许多学者进行了大量研究并分别对矛盾性态度的内涵提出了认识。我国学者对于矛盾态度的关注和研究很少，目前只发现陈志霞和陈剑峰(2007，2009)对于一般性矛盾态度的研究成果进行了回顾，其中对不同学科学者关于矛盾性态度的定义进行较为详细地回顾，与之不同的是，本文聚焦于消费者矛盾态度的研究分析。
　　关于消费者矛盾态度的研究，开始于Otnes，Lowery和Shrum(1997)，他们在心理学和社会学关于矛盾态度研究的基础上，历时两年采用案例分析法对新娘在置办婚礼物品过程中表现出的矛盾态度进行跟踪研究，对消费者矛盾态度概念进行了界定。由于以往没有关于消费者矛盾态度的明确定义，为了包含矛盾态度所涉及的各要素他们将消费者矛盾态度定义为消费者瞬间或缓慢形成的多种情感状态，是由于内在因素和外在市场导向的事物、人、制度和文化环境发生交互作用而产生的，具有直接或间接地影响消费者购前、购中、购后的态度和行为的作用。这一定义综合了以往政治学、心理学和社会学学者关于矛盾性态度的研究定义，虽然该定义的外延能概括 消费者矛盾性态度所涉及的方方面面，但对消费者矛盾性态度概念界定不清晰，没有突出消费者矛盾态度的认知冲突。由于社会心理学等领域学者关于矛盾态度研究已给出了很多不同定义，后来的营销学者对消费者矛盾态度的理解多是在Otnes等(1997)基础上结合社会心理学领域学者的定义来理解，但没有学者给出更为准确的定义。在对一般矛盾态度研究定义与测量过程理解的基础上，我们将结合营销学的特点，试图对消费者矛盾态度进行更为准确的定义。
　　不同于社会心理学中关于一般性矛盾态度理解的是，关于消费者矛盾态度的理解应注意以下方面：(1)消费者矛盾态度是微观层面的矛盾态度，与社会心理学所研究的矛盾态度侧重点有所不同，更多的是强调营销环境刺激下因人、因事、因境所导致的矛盾态度产生；(2)消费者矛盾态度是对待同一营销对象积极和消极评价同时且独立存在的，只有积极评价和消极评价都达到一定强度时消费者矛盾态度才会产生(Priester & Petty,1996，)，当积极和消极的评价没有达到矛盾性态度产生所需要的程度时态度仍是一元的，这也是消费者态度理论中一元态度理论和二元态度理论的重要区分点；(3)消费者矛盾态度的对象可以包括产品、服务、人员、厂商、情境等营销要素，包含对象广泛，不局限于某一特定对象。综上所述，我们将消费者矛盾态度定义为：消费者对待某一营销要素同时存在的积极和消极的认知评价和情感体验。
　　
　　2　消费者矛盾态度的测量
　　
　　目前关于矛盾态度的测量方法还没有统一的标准(Breekler,1994；Priester & Petty,1996；Thompson，Zanna， & Griffin，1995)，Conner,Sparks，Povey，James，Shepherd和Armitage(2002)指出矛盾性测量主要在三个方面存在争议：首先，在测量什么因素导致矛盾性态度产生上认识不同，有的认为是文化上的冲突导致矛盾态度的产生，有的认为是情感上的冲突导致矛盾态度的产生；其次，在这些测量因素是直接还是间接导致矛盾性态度产生上意见不统一；最后，在测量变量是否包含了所有可能导致矛盾性态度产生的因素上没有达成共识。陈志霞和陈剑峰(2007，2009)对国外学者实证研究中关于矛盾性态度的测量方法进行了介绍，总结了认知、情感和认知／情感三个方面对矛盾态度直接和间接地测量的方法。营销学中关于消费者矛盾态度的测量多是借鉴心理学领域的方法，本文结合营销学视角对以往关于消费者矛盾态度的研究进行归类与补充，对以下三种营销学常用的测量方法进行讲解：
　　
　　2.1　主观指标测量法(subjective Measurement)
　　通常主观测量法是直接询问被试主观上感知到的矛盾程度(Preister & Petty，1996)，如通过语句“我对这个事情有强烈的兴趣，但我现在无法做出决策”、“我对这个问题的正、反方面都比较认同”等，采用Likert量表来询问被试的赞同程度，从而推断出被试的矛盾性程度。如在关于挪威消费者对待快餐食品的态度研究中，Olsen，Prebensen和Larsen (2009)借鉴Conner和Sparks(2002)关于主观矛盾性态度的测量方法，采用7级量表(非常不同意-3，既不反对也不赞成0，到非常同意+3)，通过3个调查语句“我对待吃快餐食品感觉比较复杂”、“我认为吃快餐食品的感觉是冲突的”、“我对待吃快餐食品积极和消极评价同时存在”调查被试的矛盾态度。然而学者们通过数据分析时，发现分析所得的数据结果与实际的矛盾程度关联度很低。这是由于通常被试无法准确地从主观上感知到自己的矛盾程度，因而主观感知法缺乏测量的准确度。
　　
　　2.2　客观指标测量法(objeetive Measurement)
　　此种方法是采用数据分析法，分别评估被试对测评对象正面和负面的态度，然后再采用相应的计算方法来推算出矛盾性程度(Armitage & Conner,2000；Thompson，Zanna， & Griffin，1995)。如在进行正面态度测量时，让被试不要考虑负面方面，只从积极方面对测试内容正面特征进行评分。在进行负面态度测量时，让被试不要考虑正面方面，只从消极方面考虑对测试内容的负面特征进行评分。测量出正、负两方面的评价得分后，再运用相关公式计算矛盾性态度的程度。关于矛盾性程度的计算公式有很多(Kaplan，1972；Katz & Hass，1998；Thompson，Zanna， & Griffin，1995)，具有代表性的公式有：
　　(1)Kaplan法。Kaplan(1972)采用分离语义辨别测验法分别得出正面和负面评价的分数后，然后计算：矛盾性=(主要评价+相反评价)一(主要评价一相反评价)，所得值越大矛盾性程度越高。正面评价和负面评价两者间得分高者为主要评价，低的则为相反评价。Kaplan公式法也即冲突关系模型(cRM，Conflicting Relations Model)，用于测量矛盾态度的感知程度(Loeke & Braun，2009)。如Priester,Petty和Park(2007)引入了预期理论在对消费者矛盾态度产生的普遍性研究中，就是先对被试关于产品的主要评价进行测量，然后再测量预期性相反评价，由此得出消费者的矛盾性态度。主要评价与相反评价等同于积极评价和消极评价，可以进行相互转换运算，这也是现在关于消费者矛盾态度测量中采用得较多的“Griffin”公式的改进基础。
　　(2)Katz法。Katz和Hass(1988)将正面得分和负面得分相乘得出矛盾性态度程度。采用公式：矛盾性=正面得分×负面得分，得分越高矛盾性程度越大。Katz公式的原理是当正面评价和负面评价的得分相互接近时，矛盾性程度就越高。但如果被试给出的正面评价和负面评价都相对较低，而在另一种情况中被试给较高的负面评价和较低的负面评价时，所得的矛盾性程度分值会相同，不能够准确测量出被试的矛盾态度，因此在实际应用中Katz公式运用得较少，本文只是给出简单介绍。
　　(3)Griffin法。现在使用最广泛的是由Thompson，Zanna和Griffin(1995)提出的“Griffin”公式法，Jonas，Broemer和Diehl(2000)指出“Griffin”公式是最能全面包含以往学者所提出的各种矛盾性特征的公式，采用公式：矛盾性＝(P+N)／2-｜P―N｜+X，P、N分别代表正面评价、负面评价得分，X是为了便于数据分析，可以根据需要赋予适当自然数。所得分数越高，矛盾性程度越大。“Griffin”公式在各学科关于矛盾态度的研究中都采用较多，Jewell(2003)在关于 限期销售对于消费者矛盾态度产生影响分析时，就是采用“Griffin”公式对消费者矛盾态度进行测量的。
　　客观测量法也存在着一定局限性，主要是因为被试很难在完全忽视负面特征的情况下来对正面特征进行客观评价，这将导致所得分数代表意义有所降低。
　　
　　2.3　综合测量法
　　为了准确测量出消费者真实的矛盾态度，可以将以上两种方法相结合。可以采用客观指标法测出矛盾态度得分之后，再采用主观测量法测量出消费者矛盾感知程度。再将两者所得结果进行对比分析。能提高矛盾性态度测量准确程度。Olsen，Wilcox和Olsson(2005)在关于矛盾态度对品牌满意度和忠诚度影响的分析时，先是采用主观测量法询问被试的主观矛盾感知程度，然后采用“Griffin”公式法测算被试的客观矛盾程度，由此综合得出消费者的矛盾态度程度。
　　采取何种测量方法，要根据研究的目的来定，当消费者矛盾态度在研究中较为重要时应采用综合测量法。为了全面了解消费者对产品或服务的正、负面评价时，则应采用客观测量法。如果只是为了了解消费者对待产品或服务的矛盾态度程度，则采用主观测量法可以节省时间与精力。Nowlis，Kahn和Dhar(2002)研究发现矛盾态度是否包含在问卷设计的考虑中，会影响消费者的真实反应程度。是否设立中间选项(neutral)要根据消费者研究的目标来确定，当要求消费者必须做出偏好选择时，建议采用偶数量表，不要设立中间选项；如果是为了真实反映消费者态度与目的，则可采用奇数量表，设立中间选项。因此消费者矛盾态度的测量方法应根据研究的目的与对象而定，没有固定的标准。
　　
　　3　消费者矛盾态度的产生因素
　　
　　导致矛盾态度产生的因素有很多，不同研究视角的学科得出不同的结论，如心理学认为是内因和外因冲突导致，社会学认为是文化价值观冲突导致，政治学认为信息环境冲突导致。这有助于我们更加全面地了解矛盾态度，然而这些学科研究的多是社会一般矛盾态度现象，导致矛盾态度产生的原因多归结于价值观、文化、信息等方面的影响。从营销学出发，考虑消费者从需求到购买的整个过程，其矛盾态度的产生，除上述具有共性的影响因素外，更多地在于内在的消费者个人特征和外在的营销因素如产品和消费情景。本文综合社会学、心理学、营销学等学科关于矛盾态度前因变量的研究，将消费者矛盾态度的产生因素梳理如下(见下表1)。
　　
　　3.1　个人因素导致的消费者矛盾态度
　　(1)认知需求。它是用来衡量一个人对思考乐趣向往的个性特征。具有高认知需求者通常都会自发搜索更多的信息，不喜欢不确定性(Cohen，Scotland， & Wolfe，1955)，更多地受观点的信息质量的影响，倾向于关注与自己所关心问题相关的信息资料(cacioppo，Petty， & Monies，1983)。一种观点认为高认知需求动机的人通常会努力去探求、理解问题，因此具有较低的矛盾态度(Thompson & Zanna，1995)。而另一种观点认为受过良好教育，具有较高认知需求动机的人受信息泛化的影响反而矛盾态度通常较高(RudoIph & Popp，2007)1，而认知需求动机较弱者通常具有较低的矛盾态度。可以确定的是，认知需求是消费者矛盾态度产生的机制之一，但是认知需求导致矛盾态度产生的高、低还没有形成统一观点，需要进一步研究。
　　(2)对个人无价值的恐惧。无价值的恐惧最早由Kruglanski(1980，1989)提出，是指人们担心决策的失误和由此带来的不良后果，通常表现出决策时犹豫不决，面对问题时反应的时间较长和缺少自信心(Freund，Kruglanski， & Shiptajzen，1985)。Thompson，Naccaroto和Parker n992)在此基础上发展了个人无价值的恐惧理论，通常具有较高个人无价值恐惧感的人会比较关注决策产生的结果，会保持对所需信息的关注。个人无价值的恐惧会导致消费者矛盾态度的产生，具有较高个人无价值恐惧感的消费者通常会有较高的矛盾态度(Thompson & Zanna，1995)。但是，对于个人无价值的恐惧作用范围是哪些还缺乏研究，比如对于涉入度低的产品，由于产品的重要性低，个人无价值的恐惧就很难导致对产品的矛盾态度。
　　(3)文化的冲突。Tetlock(1989)指出潜在文化观的冲突会导致矛盾性态度的产生，文化的冲突是矛盾性产生的重要原因之一(chong，1993，2000；Feldman & Zaller,1992；Hochischild，1981：Steenbergen & Brewer,2000)。当消费者内在的文化价值观与其他群体的文化价值观相冲突时，矛盾态度就会产生。如广告宣传的信息与消梦者内在的价值观不一致时，消费者对该产品或服务会产生矛盾态度。但是，这种文化冲突导致的矛盾态度如何影响消费者的行为意向需进一步摸索。
　　(4)信息的处理能力。特别是互联网环境下的信息大爆炸，消费者每天面临着海量的信息。当信息量较大而对信息的处理能力有限时，由于无法较高效率地获取自己所需信息，通常会导致较高的矛盾态度的产生(Rudolph & Popp，2007)。但是信息处理能力较高的消费者的矛盾态度一定会低吗?必须注意到的是，互联网上经常存在相互矛盾的信息，消费者信息处理能力越强，其接触到矛盾性信息的机会就越高，反而有可能导致矛盾态度。这些问题都需要进一步研究。
　　
　　3.2　产品因素导致的消费者矛盾态度
　　(1)产品的涉入度。不同的涉入度会导致不同程度的矛盾态度的产生。当所面对问题与自己联系密切、重要性较高时，涉入度也就相对会高(sherif，1980)。过去的研究表明较高的涉入度通常伴随着较高的认知过程，涉入度而且还与个人的知识水平和对所涉及问题的专业知识水平联系密切(Judd & Krosnick，1989)。关于涉入度导致矛盾态度程度的高低也没有统一意见，有的学者认为较高的涉入度与专业知识相联系会降低矛盾态度，有的学者认为较高的涉入度涉及复杂的处理过程会增加矛盾态度。但是总体来说，较高的产品涉入度会降低消费者的矛盾态度(Thompson & Zanna，1995)。目前，关于产品涉入作用机制的争议，说明产品涉入度的作用机制有待进一步研究。
　　(2)对同一产品不同属性评价的不同。由于消费者对产品的不同属性认知存在差异，如对巧克力的美味赞不绝口，但对其高脂肪含量避之不及对巧克力产品正面和负面的评价同时存在。这就会使消费者陷于该不该购买的尴尬境地，从而使得矛盾态度的产生(Bells & Esses，2002)。临时权重(contingent Weighting)理论指出，消费者对产 品某一属性所赋予的权重可能根据当时的情绪或者是环境中的某些刺激而发生改变和扭转(ryersky,Sattath， & Slovic，1988)，如一个不开心的人可能非常欢迎一颗美昧的巧克力带来的安慰，而一个拼命减肥的人可能坚决拒绝巧克力这样的高热量食物。然而，这种对某一属性权重的改变，在何种程度上的能够导致消费者的态度产生矛盾性，以及在何种程度上又会改变消费者的矛盾态度使之变得不矛盾，这一连贯的变化过程和相应的作用机制尚有待进一步的研究。
　　(3)预期性冲突反应(Anticipated ConflictingReactions)。当消费者只了解产品的一方面信息，担心另一方面的情况可能存在时，预期性冲突反应就会产生(Priester，Petty, & Park，2007)。而预期性冲突的认识与消费者当前关于产品的认识不一致，这就会导致消费者矛盾态度的产生。对某产品或服务。较高的预期性冲突会导致较高的矛盾态度产生，反之亦然。但是，预期性冲突产生的机制如消费者的预期性冲突是否存在差异，以及对矛盾态度产生的机制如是否与产品的涉入度存在交互作用，还缺乏深入研究。
　　(4)与参照群体相冲突。由于参照群体对消费者产品的购买选择具有重要的影响，当对某产品或服务的选择与参照群体的态度不一致时，消费者便可能会犹豫不决而产生矛盾态度(otnes，Lowery, & Shrum，1997)。与之相类似，Priester和Petty(1996)研究发现，个体态度与其生活中重要之人(significant Others)态度的差异也会导致矛盾态度的产生，例如，如果个体对安全性行为持积极态度，而其伴侣对安全性行为持消极态度，那么，该个体对安全性行为的态度矛盾会明显高于单独个体。然而，以往文献往往考虑参照群体作为一个整体持一致性的态度，那么，如果消费者试图参照的某个群体内不同的成员的态度存在冲突时，消费者的态度会产生什么变化，是否一定变得矛盾，还需要深入探究。
　　
　　3.3　情境因素导致的消费者矛盾态度
　　(1)产品选择的过度丰富(ProductOverabundance)。产品选择过于丰富可能会导致消费者矛盾态度的产生(Bettman，Luce， & Payne，1998)。特别是随着商业的发展和竞争的日趋激烈市场提供给消费者选择的产品和品牌越来越多。当消费者面l临太多的产品和品牌可供选择时，由于自身产品的知识或产品的信息缺乏，通常难以制定购买决策，反而会导致矛盾态度的产生。
　　犯)广告的泛化。当竞争性广告过多时通常会导致矛盾态度的产生。不同品牌广告的传播诉求点不一样，相互竞争，通常会使消费者面临选择困难，会导致消费者矛盾态度的产生。Keele和Wolak(2008)研究发现，在选举中两党派间竞争性的广告支出与选民的矛盾态度正相关，也即竞争性的广告会导致矛盾态度的产生。
　　(3)信息来源的差异性。由于获取产品信息渠道比较多，导致众说纷纭和相互矛盾。特别是互联网环境下同一参照群体内对某一问题也存在不一致的看法。当消费者寻找参考信息时，面对这些矛盾性信息，会导致矛盾态度的产生(Hodson，Maio， & Esses，2001)。
　　(4)卖场服务人员的态度。Otnes等人(1997)研究发现消费者在购买产品时，如果服务人员的态度表现低于自己的预期时，矛盾态度就很容易产生。一方面消费者出于对专场某些方面的喜爱，对卖场持积极的评价：另一方面服务人员态度让消费者感到失望，使得消费者同时持有消极的评价，这时就会导致矛盾态度的产生。
　　
　　4　消费者矛盾态度的影响机制
　　
　　以往关于矛盾态度的研究发现，矛盾态度具有多方面的影响，如政治学中发现矛盾态度使得选民的行为更难以准确预测。心理学发现过高的矛盾态度可能会导致精神分裂，社会学发现矛盾态度使得人们之间的关系更加复杂。这些研究多是从一般矛盾态度对社会现象的影响分析，通常这些影响是宏观层面较稳定的，如陈志霞和陈剑新(2007，2009)从矛盾态度的相对稳定性与易变性、对信息加工的影响、对行为的引导作用等三个方面对以往关于矛盾态度的结果变量进行了回顾。而消费者矛盾态度的影响是个人微观层面不稳定的，更多的是影响消费者购买决策、产品或服务的评价、对营销刺激信息的解读。本文在以往研究的基础上，对消费者矛盾态度的影响机制从以下两大方面进行分析：
　　
　　4.1　对消费者态度强度的影响
　　已有的关于矛盾态度对态度强度影响的研究很多(Cervellon，2005)，通常是从对态度的可接近性、稳定性、确定性三个方面的影响来进行的。可接近性(Aecessibility)是指人们从大脑记忆中提取信息所花的时间长短(Judd & Krosnick，1989)，由于态度矛盾性中积极和消极评价共同存在，通常较高的矛盾性使人们在反应时需花费更多的时间(Latency Time)从而会降低态度的可接近性(Bassili，1996)。消费者的矛盾态度同时包含其对某一产品的积极评价和消极评价，但是到底是以积极为主还是以消极为主则取决于哪一方面的评价处于主导地位(Bassili，1996)，这导致了态度稳定性(stability)的降低。矛盾态度的消费者通常在进行决策时缺乏自信(Jonas，Diehl & Broemer，消费者态度的新认知：二元化的矛盾态度1997)，对自己的决策判断对错与否难以确定，矛盾态度越高其态度的确定性(certainty)就越低，其态度就越不稳定，对购买行为的影响作用就越大。
　　
　　4.2　对态度和行为意向间关系的调节作用
　　目前一些学者对于态度矛盾性对态度一行为意向间关系的影响进行了研究，但其研究结论不太一致。如Jonas，Diehl和Broemcr(1997)认为消费者持有高矛盾态度者会增加信息的收集与处理，与低矛盾态度者相比，会增强态度与行为意向间的关系。与此相反，一些学者则认为由于矛盾态度会导致行为的不确定性，由此会降低态度与行为间的关系(Povey,Wellens， & Conner,2001；Conner,et al.，2002)，如选民矛盾性态度较高时通常更难做出选举的抉择(Rudolph & Popp，2007)。这种矛盾态度对态度和意向间关系的调节作用的不一致性结论，可能是由于研究对象的差异性导致的。而Norman和Smith (1995)通过对矛盾态度和态度的易变性综合分析，并没有发现矛盾态度对态度和行为意向间关系的调节作用，但是他们在进行相关分析时无法解释所谓的高矛盾态度组与低矛盾态度组之间的差异性。
　　除此之外，Olsen等人(2005)通过实证研究发现，消费者的态度矛盾与消费者的满意度呈负 相关，同时，矛盾态度也会独立地减少消费者对该产品的忠诚度，即当消费者态度矛盾性越高时，其再次购买的意向就会越低。综合分析，矛盾态度对态度和行为意向间的关系具有调节作用(Costarelli & Colloca，2007)，但是矛盾态度调节作用的机制还存在争议，还需进一步研究。
　　
　　5　消费者态度矛盾性的解决
　　
　　当消费者的态度矛盾时，心理上会产生强烈的冲突感(Felt Conflict)和不舒服感(Discomfort)，同时会难以决策(Indecisive)(Priester,Petty, & Park，2007；Aaker,Drolet， & Griffin，2008)。因此，态度矛盾性强的消费者具有显著的减少矛盾的动机(clark，Wcgener, & Fabrigar,2008)，会采取一些解决的措施，通过降低态度中的消极(积极1方面，使得本身的态度达到以积极(消极)的方面为主，而消极(积极)的方面处于很低水平。
　　消费者解决态度矛盾性的方式，大体上可以从外在化的行为和内在的心理认知两个方面着手：在外在化的行为方面，Otnes等人(1997)通过案例分析的方式发现，消费者产生矛盾的态度时，会根据产生矛盾的原因进行相应的策略调整。当消费者是由于产品过于丰富而产生矛盾态度时，可能会采用三种应对策略：(1)简化选择范围或者干脆使用一站式服务；(2)寻求其他人的协助；(3)广泛地搜索各种产品的信息。当消费者是由于与参照群体或者是共同决策者产生矛盾时，则会要么回避矛盾，要么妥协。除此之外，消费者还可能会采用退货、转换商家甚至延迟购买等方式来减少产生矛盾的态度。
　　而从心理认知的层面，一些研究发现，矛盾的消费者会通过主动调整其对不同信息的选择性关注来降低矛盾(Bassili，1996；Jonas，Diehl， & Bromer,1997；HodsonMaio， & Esses，2001；Rudolph & Popp，2007；Zemborain & Johar,2007)。 Bassili(1996)研究发现矛盾态度者更容易接受说服性信息影响，态度缺乏稳定性。消费者较高的矛盾态度会导致认知失调，为了减少认知失调所带来的不舒服感，消费者通常都会选择相关信息来减少失调。当矛盾态度高时，消费者通常会较多的关注信息的观点是否与自己类似。寻找与自己观点相一致的信息，而忽视信息的质量和来源，来减少失调感；当矛盾态度较低时，消费者会更加关注信息来源的权威性，会关注与自己观点不一致的信息，以减少决策风险(zemborain & Johar,2007；Cavazza & Butebra.2008)。总的来说，对于消费者如何适应矛盾性态度的研究还非常有限，而了解消费者处理矛盾态度的方式以及哪些方式更有效，对于企业的营销工作是非常有借鉴意义的，因此，后来的学者可以在这块领域进行深入探索。
　　
　　6　研究意义与未来研究展望
　　
　　对于消费者矛盾态度的研究，有助于从个体层面进一步了解消费者态度的深层结构。从理论方面来讲，关于消费者态度矛盾的研究有利于丰富消费者态度理论。传统认为消费者的态度是一元的，而矛盾性态度的研究发现态度是二元的。对待同一产品或服务的积极和消极的评价可以同时相互独立存在。矛盾性态度符合消费者关于许多产品的真实评价，能更真实反映消费者的全面态度。从实践来说，可以为说服消费者和影响消费者的态度和行为意向提供更进一步的理论指导。由于互联网的影响越来越大，网上关于企业和产品评价的矛盾性信息越来越多，如何进行管理是企业面J临的现实问题。当消费者具有矛盾性信息的需求，而企业只传播正面信息时，消费者会主动通过各种渠道搜索关于企业的负面信息，引发一系列不良反应，因此企业在产品广告和口碑信息管理时要兼顾正、负面信息的均衡。了解消费者的矛盾性态度，有助于企业制定有针对性的营销策略。
　　消费者矛盾态度的研究是一项系统工程，本文只是对以往研究进行了初步回顾，关于消费者矛盾态度的研究有待深入。下面从矛盾态度的测量、产生机制、影响机制以及在中国环境下的研究等几个方面，展望消费者矛盾态度下一步研究的方向和思路：
　　(1)矛盾态度的测量技术发展。由于矛盾态度的两面性，有时通过语义量表很难准确测量消费者的真实态度，特别是在消费者冲动或者情绪化的时候很难及时获得消费者的矛盾态度。未来可以借助大脑扫描技术来从生理上来跟踪测量消费者的矛盾态度，如功能性磁共振成像(Functional Magnetic Resonance imaging，FMRI)技术可以识别大脑的功能区域的变化，可以从生理上对矛盾态度进行测量。
　　(2)矛盾态度的产生机制研究。从上面的述评可以发现，影响消费者产生矛盾态度的潜在因素很多，但是他们的作用机制还没有系统的答案，如影响产生矛盾态度的因素的作用范围是什么?不同因素之间存在何种的交互作用?另一方面，由于不同因素产生的矛盾态度，对消费者的信息选择、态度与行为意向间关系的影响机制是否一样?上述问题的回答，需要后续研究进行系统的设计和合理的控制研究环境，以便进一步揭示不同因素的单独影响机制和交互作用机制。这些问题的回答，将更加有助于企业采取针对性的营销策略，来合理地控制消费者矛盾态度给企业所带来的负面作用，以及科学地利用矛盾态度对企业的价值。
　　(3)矛盾态度的影响机制研究。目前，关于矛盾态度对态度强度、态度与行为意向间关系的作用效果存在相互矛盾的观点，这需要进一步研究其中隐藏的调节变量，更深入揭示矛盾态度的影响机制。其次，消费者的矛盾态度会影响到他们的行为如信息选择和行为意向，反过来消费者的信息选择和行为选择会影响消费者的矛盾态度的改变，这需要我们以动态的眼光来研究消费者的矛盾态度与他们行为之间的动态作用机制。这些问题的回答，需要引入基于时间序列的纵向性(Longitudinal)研究来探索，利用互联网平台的跟踪性和交互性可以有效地解决收集纵向性数据的难题。
　　(4)中国环境下的消费者矛盾态度研究。任何消费者需要根植于一定的社会文化环境如中国的阴阳观，作为中国文化背景下的消费者，他们的矛盾态度产生机制和影响机制与西方消费者是否存在差异呢?这些差异的背后，中国的文化背景会起到什么样的作用呢?这些问题的回答，可以更好地帮助企业在中国市场的营销。

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