【对县域人文景区品牌传播中品牌定位问题的思考】 品牌定位

　　随着我国经济的发展，我国县域旅游品牌的建设与传播已经成为全国各级旅游部门、旅游景区以及社会公众高度关注的话题，我国县域旅游品牌的营销之路已经悄然兴起，品牌也必然成为县域旅游景区最重要的竞争利器。而品牌竞争取胜的关键又在于通过高效的品牌传播向旅游者传递景区品牌信息，其中品牌定位又是重中之重。因此，旅游景区品牌传播策略和品牌定位对于塑造县域景区知名品牌，促进县域景区及县域经济可持续发展意义重大。
　　一、县域人文景区品牌传播中定位的意义
　　（一）县域人文景区品牌传播中品牌定位的含义
　　“县”是行政区划名，属于行政区划单位。“域”泛指地理空间。“县域”既是以县为地理空间的划分方法。“县域景区”是指归属县级行政区划的地理空间，以县级政权为调控主体的旅游风景区。“人文景区”本文理解为与自然风景区相对应的以文化遗产、或人为建造为主体的旅游风景区。所以，“县域人文景区”既是在县级行政区划的地理空间内以县级政权为调控主体的文化遗产和人造景观的旅游风景区。
　　“定位”是由美国著名营销专家A.里斯和J.屈特提出的概念，在营销史上具有划时代的意义。县域人文景区品牌传播策略是指将人文景区的品牌核心价值，通过各种传播媒介和手段（如：广告、新闻、舆论和活动等）传达到目标受众，使之产生品牌认同，以期提高景区品牌知明度、美誉度和增加品牌价值的一种策略。旅游景区品牌定位就是确定旅游品牌的核心价值，为景区在市场上树立一个明确的有别于竞争对手景区的符合目标受众需求的品牌形象，达到使目标受众认知、认同塑造景区品牌形象，增加品牌价值的目的。
　　景区品牌定位不是单纯品牌名称或单一因素，而是景区品牌经营者对景区综合因素进行全面调查、分析、研究的结果之后形成的综合体。包含基础定位（景区整体形象定位、公共关系定位等）和应用定位（市场定位、服务定位、旅游产品定位等）两部分。两者之间相互影响、相互制约、相互促进。
　　（二）县域人文景区品牌传播中定位的意义
　　景区品牌定位是实现旅游景区与目标消费者进行有效沟通并在其心中形成良好品牌形象的关键所在，连接着品牌构建和品牌实现两个环节，在县域人文旅游景区品牌建设中起着承上启下的作用，所以品牌定位对县域人文景区品牌传播，提升县域旅游品牌综合竞争力具有重要的意义。
　　1、确定景区品牌传播的战略视点。确定战略视点既是把景区品牌传播的着眼点放到哪儿的问题。有了着眼点，品牌传播才有依据。品牌定位可使景区找准战略视点，整合品牌形象各要素。景区品牌定位先于景区传播策划活动。景区所有的经营思想、管理方法、景区旅游产业、旅游商品、传播媒体和各种活动都是以景区品牌定位形成的核心价值来进行协调，它可以将地域分散各景点及分支业务、机构统合在一起，从而使景区整合成一个有机整体，以发挥出群体效应和综合效应。
　　2、重新审视自己，深挖景区品牌文化。景区品牌定位的调研与分析，是为品牌战略服务的，是在对旅游景区实态和形象调查的基础上经过深入分析、判断和研究之后形成。一方面，品牌定位可使景区重新审视、认知和反省自己。品牌定位是品牌传播者站在关系着的立场上，以由外而内的思考方式来重新认知自己、评价自己，给自己找一个合适的位置。从而可使景区扬长避短，合理对景区品牌进行规划；另一方面，品牌定位可深挖景区文化，重建景区品牌文化。景区品牌定位的前期调研可使旅游景区从传统文化入手深入挖掘旅游的新价值、挖掘自身硬件和软件服务的优势。景区品牌定位可使景区站在一定的战略高度从社会文化的视角审视、选择景区文化的最佳支点和途径，同时将景区文化置于整个社会文化体系之中，进行立体的、全方位、多渠道的社会文化透视，从而把握景区文化要旨和内涵，重塑景区文化。
　　3、吸引目标受众，扩大品牌传播影响范围。从受众心理学和社会学角度分析，品牌传播者只有了解受众接受信息的特征才能真正打开受众心智之门，吸引目标受众，扩大品牌影响范围。受众获得的信息在头脑中是按照某种方式组织的。一般符合人的知识、经验和心理等影响认知的因素的信息往往加以接受，不相符的信息往往加以排斥，人脑接受的信息基本都是符合自己认知规律的信息。景区品牌定位正是打开受众心智之门的钥匙，品牌定位的换位思考跳出了传统思考模式只关注品牌形象和品牌个性的狭隘视野，引导品牌传播者关注品牌的多个层面，多个角度构架品牌，是站在受众的角度调查社会公众对景区的需求和希望，由以“品牌传播者为中心”向以 “消费者为中心”定位景区的理想角色，从而有利于品牌的推广和传播，扩大品牌传播的影响范围。
　　4、利于景区细分市场和实现景区品牌传播分众化。县域人文景区只要明确了自己的细分市场，实现分众化品牌传播，才能制定真正准确的市场战略和发展出品牌特色。细分市场的概念由美国学者温德尔.史密斯在20世纪50年代中期提出，这一理论的提出对于县域人文旅游景区具有指导意义。旅游景区细分市场是景区按照特定细分变数，把整个旅游市场细分为若干个需求不同的分市场，其中任何一个分市场都是一个有相似需求的受众群体，都可以被选为目标市场。景区品牌定位是实现县域景区细分市场和实现景区品牌传播分众化的有效途径。品牌定位是在旅游景区实态调查的基础上依据景区历史文化、地理位置、自然环境和目标受众实际情形等，并对各分市场进行分析、比较后，找出最适合景区进入和占领的分市场。继而根据县域人文景区和目标受众实际特征制定准确的市场战略，实现景区品牌的分众化传播。
　　二、县域人文景区品牌传播中品牌定位存在的问题及对策
　　（一）县域人文旅游景区品牌传播中品牌定位存在的问题
　　放眼目前县域人文旅游景区品牌建设，可以划分为两类:一是已经初具品牌效应的景区，如已入选旅游品牌“百强县”的河北景区赵县赵州桥、遵化清东陵、易县清西陵等；二是正在进行品牌建设的景区，如河北满城汉墓、冉庄地道战、逐鹿三祖圣地等。我国县域旅游景区品牌建设还刚刚起步，品牌运作还十分稚嫩。县域人文旅游景区的品牌构建意识、品牌管理模式以及品牌传播方法等方面存在的问题制约和影响社会公众对旅游景区品牌认知。尤其品牌传播与品牌定位存在问题诸多。
　　1、品牌定位意识淡漠。一些景区对品牌定位、品牌认同的意识不足，重视不够。虽然全国县域人文景区众多，但具有特色文化内涵的景区并不多，并且景区之间差异也很大。比如：有些能景区够在“中国县域旅游品牌”中占有一席之地，有些景区毫不逊色却不为人知。深究原因，还是在于景区的认识问题。
　　2、景区品牌定位不准。景区品牌传播对品牌的核心价值不明确，对品牌的角色关系理不清。虽然有些县域旅游景区和旅游企业越来越重视旅游品牌建设，但实际上对品牌却只停留在模糊的认识上，缺乏理论指导和专业运作。造成定位不明确，甚至失误。
　　3、品牌定位脱离实际。某些旅游景区品牌定位忽视市场调研，脱离景区实际情况，盲目做出品牌定位。目前大多县域人文旅游景区盲目竞争，跟风建设、重复建设，根本无暇甚至是无意识审视自己的形象，对自己优劣势缺乏了解，对品牌发展缺乏科学论证，造成捧着金饭碗要饭的资源浪费局面。
　　4、品牌定位缺乏创新。这是目前多数县域景区品牌定位的通病。有创新的品牌少之又少，大多缺乏新意，品牌定位陈旧、雷同，抄袭、克隆现象严重。比如：有景区定位文化，马上就有成百上千个文化旅游景区，左一个文化节、右一个文化城；有游景区定位为休闲、娱乐，很快休闲娱乐中心、城遍地开花；有景区定位为红色旅游，红色旅游景区就到处可见……千篇一律毫无新意。旅游产品、景区饭店、宾馆，景区经营管理、经营模式等等，更是相差无几如出一辙，景区品牌存在严重同质化现象。总之，目前县域人文景区品牌定位存在的问题还很多，这些问题解决不好，景区品牌的策划，管理运作、传播都将受到限制，最终影响景区品牌的建立。
　　(二)如何实现县域人文景区品牌传播中的定位
　　品牌定位是品牌传播的前提和基础，因为品牌定位规定了品牌传播的内容，离开了品牌定位品牌传播就失去了传播的方向和依据。如果定位不准再好的传播也很难到达预期的效果。品牌定位的核心是展示其竞争优势，按照一定的原则通过一定的策略把竞争优势传达给消费者。
　　1、县域人文景区品牌传播中定位的原则。实现县域人文旅游景区的品牌定位必须认真研究规律性的问题，重视基本规律并以此为依据结合景区实际形式才能定位准确，获得持续的竞争力。第一，受众导向原则。景区进行品牌定位时只有深入了解品牌传播受众的心理与需求，才能有的放矢，受众信赖和忠诚。第二，是差异化原则。即突出特色和优势。县域景区在进行品牌定位时要在现有品牌中，通过比较与研究，寻找品牌之间可能存在的根本上的不同点，树立差异化理念、开发差异化产品及服务，力图把景区和其他景区区别开来；第三，是个性化原则。可以说个性县域人文景区品牌的生命，景区定位只有与众不同，才能使自我品牌形象在其他品牌映衬下更加突出，才能被目标受众识别。第四，补缺原则。景区定位以市场为导向，紧盯市场，及时发现市场空白，填补空白。第五，是动态原则。再好品牌定位也不是一劳永逸，这一原则既是使景区对环境和市场保持高度敏感，及时根据市场的变化调整定位策略，让品牌永葆活力。
　　2、县域人文景区品牌传播中定位的策略。品牌定位技术性较强，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。县域人文景区的品牌定位可结合行业特征有针对性的进行品牌定位。第一，Number―One定位策略。这是使景区品牌形象首先进入目标消费者心里的一种策略。据专家研究从长期市场来看，首先进入受众心智的品牌为第一品牌，其市场占有率往往比第二品牌高出一倍。所以这是品牌定位的首选策略；第二，情感诉求定位策略。将人类情感内涵融入品牌，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣的一种定位策略，是景区品牌定位的基础策略；第三，消费观念定位策略。通过表现景区品牌的某种独特形象和内涵，带给消费者一种观念，使消费者获得一种心理满足的定位策略；第四，景区服务、产品消费者感受定位策略。以景区服务或产品带给消费者的消费感觉进行定位的一种策略；第五，目标消费者定位策略。以目标消费者为对象将其内涵转化为一种形象价值，从而通过品牌明确告知该景区的目标群是谁的定位策略。
　　
　　参考文献
　　[1]曹新向：《我国旅游品牌化存在的问题及对策》，西北农林科技大学学报，第3期，2007.5
　　[2]陈雪均：《旅游景区品牌传播分析》中国旅游报，2004.4
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　　[5]朱健强：《企业CI战略》，厦门大学出版社，厦门，1999年10月版
　　[6]阮志孝 雷晓明：《CI与企业形象策划》，成都科技大学出版社，成都，1995年9 月版
　　[7]《县域经济的概念、内涵及发展的背景》，新乡三农网，2007.8.28
　　课题项目：保定市哲学社会科学规划课题研究成果论文，课题编号为：20080206

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