[北京奥运创新赢利模式] 赢利模式创新的例子

　　奥林匹克“和平、友谊、进步”宗旨的内涵，如今已逐渐丰富了弘扬一个国家和主办城市的经济、文化综合实力的内容。在体育竞技中倡导的“更高、更快、更强”的奥林匹克，虽然强调不以赢利为目的，但是自从第23届奥运会创造了赢利的历史之后，奥运会就意味着更大的商业机会和赢利空间的出现和存在，在赢利模式和商业收益上如今也强调“更多、更广、更灵活”。
　　
　　家家有本自己的经
　　
　　1984年之前的奥运会基本上都是“赔本赚吆喝”，而1984年洛杉矶奥运会在彼得?尤伯罗思的带领下，提出“以奥运养奥运”，通过出售电视转播权等市场化手段打开了突破口，同时通过寻找企业赞助商、租让营业权、预售门票、压缩开支一系列商业性手段，开创了奥运史上前所未有的市场化运作模式。
　　洛杉矶奥运会的主要做法放到中国来讲，就是“开源节流”。广开财源，通过减少赞助商伙伴数量，提高赞助门槛，在每个行业只留最大的一家赞助企业；采用招标制度，获得最大的营销利益；将商业赞助分类处理，分为赞助商、供应商和营销许可证，分别授予相应范围的专有经营权。二是努力压缩支出。充分利用现有设施，尽量不修新体育场馆；租借大学宿舍，不盖奥运村；招募志愿服务人员等等。从而开启了赢利的先河，这些经验也为之后的历届奥运会赢利模式提供了样板。
　　此后的奥运会基本上也都发展了自己的赢利模式并取得良好的收益：1988年汉城奥运会开创了官办奥运会赢利的先河。汉城奥运会在“节流”方面表现出色：充分利用现有场馆，节约大量经费。此外，汉城奥组委的商业运作也非常成功，通过企业赞助、出售电视转播权等，使得此次奥运会直接赢利达4.7亿美元，创下官办奥运会赢利的最高纪录。
　　1992年巴塞罗那奥运会赢利500万美元。巴塞罗那奥运会对奥运场馆的建设和利用，政府做了周详安排，所有体育场馆都依靠自己的收入维持营运，不需要政府任何补贴。奥运会还促进了城市基础设施等方面的建设，为巴塞罗那市经济持续增长创造了条件。巴塞罗那奥运会的成功，不仅在于奥运会本身，更重要的是通过举办奥运会，带动城市改造，给城市的持续发展注入了活力，并带来了长期的影响。
　　1996年亚特兰大奥运会的高度商业化为它带来了1000万美元的收益的同时，给其地产业也带来了较大影响，基建、城建、地产开发类公司率先受益，当地的地产价格在短期内上涨。但是其过度商业化的做法，也受到一定程度的诟病。
　　而2000年悉尼奥运会更是在收入7.65亿澳元，成为赢利最多的一届奥运会的同时，对奥林匹克公园的体育场馆和设施作了长远的规划，被称为最好的一届奥运会。奥运会为悉尼不仅带来直接的经济收益，还促进了关联产业，如通信、交通、旅游、餐馆等行业的发展，从而产生了巨大的间接经济效益。
　　但也并不是每一届的奥运主办国都能够从奥运会中赢利，2004年雅典奥运会以高质量场馆、高水准组织、高科技展示成为历史上最卓越的奥运盛典，但其门票收入情况不太理想，是以低价抛售，财务状况出现赤字，赢利不佳。
　　这些都成为奥运会赢利可借鉴的经验和教训，后来的奥运主办国要在此基础之上探索和发展出自己新的增长点和赢利模式。举办奥运会要赢利，就必须找到适合自己的赢利模式。如何赢利、如何探索自己的赢利模式也是每一届奥运主办方一再思索的问题。
　　
　　北京探索自己的赢利模式
　　
　　进入21世纪以来，奥运经济极大发展。门票、广告赞助、电视转播出售、奥运彩票发行和奥运会纪念品发售等组成了主办国的直接经济收入，而申办成功前的基础设施建设，申办中的城市发展，都会给一个国家带来极大的提升和进步。国际奥委会市场开发委员会主席海博格就在6月17日北京召开的“2008奥运经济论坛”上说，举办奥运会“不仅能够使这个主办城市变成一个世界级的城市，而且能够使主办国家变成一个世界级的国家”。“2008年奥运会是在北京举行，但是最重要的是中国在举办奥运会，这是一次中国的赛事!”
　　而2008年北京奥运会在经营上如果要获得进一步的发展，就要不断探索和扩展自己新的赢利模式。从奥运会的整个收入来源发展里程来看，收入模式和赢利模式也是在不断发展的。最开始的奥运会的收入来源主要由两部分构成：电视转播权和门票，后来又不断地开辟出了特许经营权、TOP计划(奥林匹克伙伴计划)、纪念钱币等。
　　随着科技的日新月异，新的产业模式和新的利润机会的出现，都将促进北京奥运发现新的赢利模式，这些模式虽然不可能在短时间内构成一种奥运会的主要收入来源，但是这是自身一种有益的探索，可以给后来者更多的启示意义。
　　
　　网络转播权是一个契机
　　
　　2008年北京奥运会，在网络传播方面开启了很多的第一：第一次允许网络媒体参与报道、第一次允许运动员撰写博客的奥运会，更将是第一次大规模借助互联网视频新媒体平台进行传播。
　　对此，北京奥组委新闻宣传部部长王惠表示：“北京奥运会给了网络媒体一展身手的平台。”央视网总经理汪文斌也表态：“央视网将以开放的心态对其他视频类网站进行授权，共同在网络上直播北京奥运。”这同样对北京奥运会探索新的赢利模式提供了一个机遇和挑战。
　　2007年底，中央电视台获得2008年奥运会互联网移动平台在我国大陆和澳门地区的独家转播权，授权转播的内容包括：北京2008年奥运会3800小时的赛事，奥运会开幕前由国际奥委会和北京奥组委组织的各类测试赛、奥运会开闭幕式相关的文化活动，以及所有的视音频内容。
　　同时，中央电视台还获得独家2008奥运内容的互联网以及移动平台转播权，而且有二次商业开发的分销权。因而凡是拥有支撑大流量视频技术平台，以及版权保护技术平台联盟的机构，都可以通过商业性的转授权获得奥运赛事直播、点播、奥运会开闭幕式的直播、点播等内容，在自有平台上进行转播。随着奥运倒计时的一天天临近，国内主流视频平台间的奥运赛事分授权之间的争夺竞争也日趋激烈，而由此带来的商业运营模式和收益也将为2008年北京奥运探索自己的赢利模式锦上添花。
　　这个“第一次”将是一个有益有利的尝试。
　　
　　提升本土品牌价值
　　
　　同样作为亚洲国家城市举办奥运会，1988年汉城奥运会，在把握奥运契机、提升本土品牌形象方面的做法值得中国借鉴。通过举办汉城奥运会，不仅大大提升了韩国的国际形象和地位，同时还带动了本国的三星、LG等一大批企业借奥运之机纷纷亮相，走向世界。
　　北京奥运在提升中国本土品牌方面的意识也非常强烈。在“2008奥运经济(北京)论坛”上，北京奥组委执行副主席王伟说道：“北京奥运会不仅为宣传中国传统文化，为广大群众参与支持奥运提供了平台，也为广大国内企业参与奥运搭建舞台，为扶持民族企业、塑造中国制造品牌作出贡献。”
　　北京奥运会市场开发计划于2003年9月正式启动，至今，赞助计划已经全部顺利完成，共产生了62家奥运会赞助企业，15家奥运体育器材供应商，35家残奥会赞助企业，5家火炬接力赞助企业，为北京奥运会和残奥会的运行提供了资金、物资和服务等保障。
　　目前，联想集团成为国内唯一参加国际TOP计划的企业。中国银行、人保财险、中石油、中石化、中国网通、中国移动、国航等7家总部在京企业成为中国奥组委合作伙伴；搜狐、燕京啤酒等在京企业成为北京奥组委的赞助商。 　　中国银行作为奥运赞助企业之一，已经从奥运会中获得不小的收获，中国银行董事长肖钢在“2008奥运经济论坛”上表示：“在奥运会召开之前，中国银行赞助奥运会的成本已经收回。”而且这还只是和奥运相关的直接收益。同时借由奥运，中国银行在战略价值、品牌价值和服务价值方面都获得了很大的提升。这为参与奥运的广大中国企业做出了一个良好的示范，也为北京奥运赢利模式的探索提出了有益的思路。
　　
　　奥运门票收入有潜力
　　
　　雅典奥运会的门票以低价抛售，收入不太理想的情况并没有给2008年北京奥运会门票的销售带来阴影。随着中国经济的发展，人民生活水平的提高，及其庞大的体育爱好者群体，以及北京奥运会采取的低票价政策，同时加上国外旅游者的参与，也都使得2008年奥运门票销售情况火爆。
　　2000年悉尼奥运会门票销售创下了奥运会历史的最好水平，销售率高达90％，门票收入高达5.51亿美元。
　　悉尼奥运会还是自上世纪80年代以来门票平均价格最贵的一届，约合人民币440元；而之前的巴塞罗那奥运会门票均价相当于人民币160元。2008年北京奥运会门票均价在近几年奥运会中相对较低，60％的门票在100元以内。
　　自2007年4月15日，北京2008年奥运会门票销售工作第一阶段门票销售启动以来，已有超过36万张订单通过官方票务网站、中国银行营业网点和邮寄订单的方式提交，申购门票超过220万张。其中，开闭幕式门票最为抢手，订单数量大大超出北京奥组委提供的2.6万张的门票数量。
　　而2007年10月的奥运门票第二阶段销售工作刚启动，由于采用“先到先得，售完为止”的方式，结果导致当天售票系统瘫痪。随后北京奥组委票务中心暂停门票销售，向公众道歉，并于之后将第二阶段销售改为抽签方式。而第三阶段的门票销售也已于近期完成。奥运会的门票包括纪念门票和热敏门票，第一、第二阶段销售都是事先印刷好的纪念门票，这也将大大提升门票本身的价值。据北京奥组委预计，北京奥运会门票的销售率有望达到悉尼奥运会的水平，预算收入将达到1.4亿美元。
　　
　　眼光长远立体发展
　　
　　2008年北京奥运在探索自身的赢利模式的同时，更要将眼光放长远。赢利并不是最终的目的，而是在探索赢利模式的过程中，中国要通过2008北京奥运会进一步提升自身的国际地位和影响力，更进一步的是要提升自身经济的影响力。
　　2008年奥运会，除了主办城市北京之外，青岛、香港、上海、沈阳、天津和秦皇岛也参与到奥运中来。让中国更多的城市参与奥运会的赛事，不仅扩大了北京和其他奥运会举办城市在世界上的影响，同时它们也都能利用奥运会举办之机，大力推动经济的持续增长和人民收入水平的提升，大力提升城市基础设施水平，进而提升全国人民的自豪感和凝聚力。以北京为例，北京经过多年的努力目前已形成六个各具特色的城市功能区。通过举办奥运会，进一步推动了北京城市功能区的发展，并将在今后几年形成以文化体育产业、会展业为主要内容的新的城市功能区――亚奥新区。
　　在扩大奥运对促进城市经济发展的辐射面的同时，也能带动区域经济发展，进一步拓展奥运促进经济发展的横截面。让更多的城市参与北京奥运会，甚至奥运主办和筹办城市的周边地区都能从中受益，推动这些城市所在区域发展，这也是北京探索奥运赢利模式、发展奥运经济的题中应有之义。
　　奥运还将推动各产业的发展。大量体育、交通、通信、服务、环保等设施的建设缓解了就业压力，增加了就业机会；邮电通信、体育产业、旅游餐饮、房地产业、招商引资、教育产业、金融环保、交通运输、娱乐行业、建筑技术、环保产业等众多领域，都会借由奥运的机会得到进一步的发展。
　　
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　　奥运会直接赢利项目
　　奥运会直接收益来源于几个部分：电视转播权、国际赞助(TOP计划，即奥林匹克伙伴计划)、国际奥委会特许经营权、国际奥委会供货商、国际奥委会纪念币铸造、邮票发行等权利的转让与营销。
　　●电视转播权的收入
　　奥运会电视转播权收入是迄今为止奥林匹克运动最大的一笔单项收入来源。
　　1958年《奥林匹克宪章》新增加电视版权收入分配的新条款。宪章第49款写道：“经国际奥委会批准，该权力由组委会出售，并依照国际奥委会的指示对收入进行分配。”2002年以前，国际奥委会将电视版权收入的60％分配给奥运会组委会，其余的40％由国家奥委会、国际单项体育联合会和国际奥委会三家分配。
　　据国际奥委会官方网站的数字，2004年雅典奥运会的电视转播权的收入达到14.82亿美元，预计2008年北京奥运会将达到16.97亿美元。从奥运会发展的历史轨迹中可以看出，奥运会对电视转播权的依赖越来越强。
　　●TOP赞助商收入
　　TOP计划是国际奥委会制定的奥运计划，是国际奥委会经济来源之一。它把国际奥委会、各国奥委会联合在一起，形成了统一的招标单位，在国际范围内选择各行业最著名的大公司为正式赞助商。“TOP计划”的收入一半左右归奥运会组委会，另外一半给各国奥委会和国际奥委会。
　　TOP计划以4年为一个周期，从1984年开始的TOP计划给奥运会增加了1.1亿美元的额外收入。4年后，TOP2计划又从12家全球赞助商手中拿到了1.7亿美元。1992年到1996年的TOP3计划，虽然压缩到10家赞助商，但赞助额却暴涨为4亿美元。根据国际奥委会的规定，70％分给1994年冬奥会和1996年夏奥会主办国的奥委会，10％归国际奥委会，其余20％分给各参赛国奥委会。
　　国际奥委会2001―2004年TOP计划，共有11家全球赞助商，其中9家(可口可乐、柯达、松下、斯伦贝谢神码、恒康、三星、维萨、斯沃琪、通用)已续约北京奥运会，2004年，联想成为奥运全球TOP赞助商。
　　
　　●国际奥委会特许经营权收入
　　奥林匹克特许经营权是特许经营人通过与奥林匹克知识产权人签署特许经营合同，并向其支付特许权使用费而取得在其商品上使用奥林匹克标志、徽记、吉祥物等奥林匹克标识的权利。特许权使用费一般按特许经营商品销售收入的固定比例计算。也就是商家向国家奥委会和奥运会组委会支付一定的费用后，国家奥委会和奥运会组委会发放给商家营销许可证，准许其在产品上使用奥林匹克的标识。获得该证的商家需将其产品10％～15％的营销额上交国家奥委会和奥运会组委会。奥林匹克的特许经营人只能在被许可类别的产品上使用奥林匹克标识，但不能使其公司直接与奥林匹克运动相联系。也正因为此，选择特许经营人的要求一般要低于选择赞助商的要求。
　　特许经营权计划是由奥运会组委会就某一届奥运会制定并执行的，该计划事先也必须得到国际奥委会的批准。由于奥运商品的主要消费者一般都在主办国，因此奥运会组委会所授权的特许经营人大多都是主办国当地的企业。大量带有奥运标识的商品的销售不仅会给组委会带来可观的特许权使用费收入，而且也扩大了奥运会的影响。
　　
　　●国际奥委会供货商
　　国际奥委会供货商是国际奥委会营销计划的重要组成部分，指提供各种物资和服务的赞助商，以此来满足奥运会所需各种物资和服务的需要。主要在航空、公路交通和电信领域，旨在一些重要的服务与产品领域寻求对奥林匹克大家庭成员的支持。其参加者获得的营销权和机会要少于赞助商。国际奥委会的供货商有奔驰、汉莎、兄弟、美津农等公司，分别提供汽车、航空、打印、服装等方面的服务。
　　
　　●奥运会的门票销售
　　奥运会门票是主办奥运会重要的收入之一。但在奥运会总收入中所占比例越来越小。门票一般由组委会的销售公司负责，多以预售为主。
　　
　　奥运会间接收入
　　奥运会的间接收入则主要是奥运会的影响力对主办国的旅游产业、服务行业等起到的促进作用：主要体现在凝聚效应、辐射效应、瞬间放大效应。凝聚效应是指借助奥运，使大量的技术、资金、人才向这里凝聚；辐射效应是指：举行奥运会，却可能对邻近城市、相关产业甚至是整个国民经济起到带动作用；瞬间放大效应则指：主办国由于举办奥运会，经济可能会在很短的时间内飞速发展起来，GDP在很短的时间内大幅提升。

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