【迪士尼轨迹】迪士尼

　　同样是攀附在迪士尼这个全球知名品牌的大树下，为何有着截然相反的结局？而据预测，上海迪士尼乐园建成后，每年将吸引逾3000 万名游客，成为全球最赚钱的迪士尼乐园之一。 　　
　　迪士尼真的来了。对于看着迪士尼动画片长大的人来说，能在家门口看到偶像，激动可想而知。
　　4月8日，来自华特迪士尼公司的美方代表与合资伙伴上海申迪集团共同为中国内地首个、全球第6个迪士尼主题乐园――上海迪士尼乐园举行破土动工仪式，这标志着中国内地首家迪士尼度假区正式动工。
　　一面是兴奋，245亿的巨额投资将会在中国掀起“迪士尼效应”，旅游、餐饮、交通、就业都将被带动起来，另一面，香港迪士尼连年亏损仍然让中国香港特区政府纠结着，而上海能否陷入“项目亏钱，迪士尼公司赚钱”的怪圈，也不免让人有些担心。
　　
　　前车之鉴
　　从1955年洛杉矶迪士尼乐园建成，到2005年香港迪士尼乐园开幕，美国华特迪士尼公司用50年的时间在全球建起了5座迪士尼乐园。
　　经过几十年的发展，迪士尼早已成为全球娱乐王国的“巨无霸”，但这并不意味着它经营的乐园都能赚钱。除了美国本土的两家迪士尼乐园外，东京迪士尼乐园是已开业的其余三家海外迪士尼乐园中唯一持续盈利的。
　　1983年4月15日，日本东京都以东10公里的千叶县浦安市舞浜，全球瞩目的东京迪士尼陆地乐园开幕。2001年9月4日，在毗邻迪士尼乐园的东京湾畔建成的拥有7个港口的大型主题公园――东京迪士尼海洋乐园开幕。双园合璧，被誉为亚洲第一游乐园的东京迪士尼乐园前后共耗资近7000亿日元，占地约150公顷，面积比美国本土的两个迪士尼乐园还要大。到日本旅游，迪士尼成为和富士山一样的必到之地。
　　据估算，现在东京迪士尼乐园仅每年的门票收入就有上万亿日元，加上园内的餐饮和购物，其总收入非常惊人。
　　相比起来，巴黎和香港的迪士尼人气丝毫不输东京。自1992年开业之日起，巴黎迪士尼乐园接待游客总数甚至能达到同期卢浮宫和埃菲尔铁塔接待游客数量之和；2006年，乐园接待游客达到1280万人次；到2008年8月12日，乐园迎来了开业以来的第2亿名游客。
　　在香港迪士尼乐园则天天都能看到游客排队的场面，有的游客甚至抱怨，“接待能力不够，干嘛放这么多人进来”。
　　然而，与这样热闹的场面形成对比的则是它们账面上的糟糕业绩，巴黎和香港的迪士尼其实本质上似乎一直在做着“赔本赚吆喝”的买卖。巴黎迪士尼开业17年来，除1995年和2007年曾实现微利外，几乎年年亏损，而香港迪士尼乐园开业5年以来就从没盈利过。
　　据香港迪士尼乐园最近公布的2010年财务报告显示，去年香港迪士尼净亏损7.8亿港元，尽管较2009年13.15亿港元的净亏损已经减少四分之一，但依然是难以填满的空洞。
　　同样是攀附在迪士尼这个全球知名品牌的大树下，为何有着截然相反的结局？
　　
　　华特迪士尼的秘密
　　从迪士尼全球经营模式来看，迪士尼的收入主要来自四大部分：影视娱乐、媒体网络、主题公园和游乐场及迪士尼玩偶商品(含迪士尼授权业务、直销市场、图书出版、游戏、零售等)。
　　“然而，迪士尼最赚钱的并不是主题乐园，而是其衍生产品。主题公园和游乐场为迪士尼带来的利润还不到其总收入的三成。”长江证券的分析师张凡说。
　　于是，当迪士尼的玩具、服装、文具、书籍、手表，甚至是英语培训，充斥我们生活之中，华特迪士尼也撸起袖子大笔捞钱的时候，中国香港政府却面临着在香港迪士尼项目上“无钱可赚”的尴尬。
　　香港迪士尼于2003年正式动工，中国香港政府先后投入了200多亿港元，占香港迪士尼项目投资额的近90%，却只拥有57%的股权，而且纳入合资公司的只有门票收入。而香港迪士尼的附属经营项目，比如迪士尼酒店，收费的迪士尼频道、迪士尼英语教育等，当时作为一揽子项目引进，而这一部分的利润则与中国香港特区政府毫无关系。无独有偶，巴黎迪士尼也存在类似的情况。
　　“美国迪士尼公司所收取的高额特许费被当作经营性开支，正是香港迪士尼项目亏损的根本原因”，香港中文大学教授苏伟文表示，游客在香港迪士尼的消费中门票仅占50%，另一半是用于购买纪念品和餐饮，门票占总收入比例大大低于其他迪士尼乐园。因此，在扣除迪士尼公司的特许费后，香港迪士尼连年赤字。
　　而反观东京迪士尼，是由一家日本企业独立经营，华特迪士尼采取收取提成的做法，授权费是门票收入的10%、合作赞助费的10%和其他餐饮等收入的5%。这恰恰是东京迪士尼高盈利的主要原因之一。
　　当然，香港迪士尼项目的引入有其独特的历史背景。当初中国香港遭受亚洲金融危机重创，急需大型项目拉动经济、提升就业。在谈判的时候，“中国香港政府只把握了大的方向，忽视了细节问题”。而也正是对合作模式中细节的忽略，产生了隐患，造成现在香港迪士尼不挣钱而合资方华特迪士尼盈利的局面。
　　
　　独创“上海模式”力保中方利益
　　有巴黎和香港的前车之鉴，上海迪士尼乐园的未来盈利前景尤为引人关注。
　　业内人士指出，迪士尼近年业绩大不如前，美国境外的乐园是它开拓收益的重要来源，而中国内地市场潜力巨大，因此华特迪士尼非常重视与上海的合作。
　　事实上，上海迪士尼也确实创新了合作模式以确保中方利益，避免陷入“项目亏钱、乐园赚钱”的“迪士尼怪圈”。
　　据了解，美国华特迪士尼公司的中方合作主体为2010年8月8日注册成立的上海申迪(集团)有限公司。这是一家由上海市政府批准设立的国有企业，由上海陆家嘴集团、上海广播电影电视发展有限公司和锦江国际集团联合投资设立。
　　上海迪士尼正式开工前，申迪集团和华特迪士尼公司，依照中国法律共同成立了三家合作企业：上海国际主题乐园有限公司、上海国际主题乐园配套设施有限公司、上海国际主题乐园和度假区管理有限公司。其中，主题乐园公司和配套设施公司中方持股57%、美方持股43%，而管理公司中方持股30%，美方持股70%。
　　对双方的出资问题，据迪士尼方面介绍，中美双方将按照持股比例为上海迪士尼度假区出资，至开园日双方共同投资主题乐园约245亿元，另外双方还将共同投资45亿元建设两家主题酒店以及零售和餐饮娱乐设施，他们的出资方式为30%债务融资，70%权益出资。
　　上海申迪集团董事长范希平表示，与迪士尼其他海外项目相比，上海迪士尼创造了迥然不同的“上海模式”。其最大特点在于中方通过参股管理公司，将共同参与未来上海迪士尼主题乐园和配套设施的投资、建设和经营管理。而此前，在巴黎和香港，乐园和度假村项目建成后，华特迪士尼几乎全面掌控经济收益。
　　范希平说，中方在管理公司中参股30%，这意味着在今后所有的乐园经营收益中都可享有同股同权的收益，例如上海迪士尼开园后，每卖出一张门票，其中三成收入将归中方所有。此外，中方还有权向管理公司委派董事、监事、副总经理和其他高级管理人员。这都开创了迪士尼在海外主题乐园项目经营管理方式的先例。
　　此外，在上海迪士尼项目中，中美双方均以现金方式入股，土地使用权和知识产权均不作价入股，而是分别由中方和美方另行租赁和许可给中外合作的项目公司。
　　“在‘上海模式’下，中美双方的利益更加趋同，优势更加互补，从而实现互利共赢。”范希平说。
　　业内人士预估，上海迪士尼乐园建成后，每年将吸引逾3000万名游客，成为全球最赚钱的迪士尼乐园之一。
　　
　　上海的“迪士尼效应”
　　对于上海乃至全国而言，“米老鼠”的诱人之处绝不仅限于乐园运营本身。
　　东方证券在研报中表示，上海迪士尼建成后也将带动总计上万亿元的GDP总值，并提供上百万人的就业岗位，从而为上海本土经济发展带来巨大机遇。
　　在上海市发展改革研究院发布的报告中也指出，上海迪士尼主题乐园和度假区将带动上海及周边地区消费需求升级，直接和间接拉动超过100个产业，带动产业链和生态链的发展，极大地释放服务经济生产力。
　　兴业证券策略研究员聂清廉则说，“迪士尼项目实施带来当地经济繁荣，最显著的效应将是在品牌效应和配套建设预期下，当地地价、房价的暴涨。”
　　在这一方面，“迪士尼效应”确实已初现威力。2009年传出迪士尼来沪的消息后，上海迪士尼的落脚地――浦东的地皮就已经翻着倍地往上涨。在2009年11月4日，上海市政府宣布迪士尼项目获国家审批通过仅2个小时后，浦东川沙新市镇A08-03地块就以天价拍卖成交，楼板价达14024元/平方米。而就在24小时前，此同一地块的拍卖楼板价还只是在7731元/平方米。当然，川沙小镇的房价也是成倍增长，每平方米的房价从原来的几千块早已涨至2万块。
　　而在证券市场，相关概念股更是在提前消费“迪士尼效应”，每当有新的消息传出，迪士尼概念股就会在A股掀起一轮上涨。4月1日，上海迪士尼项目即将开建的消息传出，“上海机场”立即用一个涨停迎接了“米老鼠”的到来。自此，迪士尼概念股似乎即将要展开它们在这两年多来的第六次集体狂欢。

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