伍兹 伍兹泡沫

　　过去几年,伍兹引发了人们对高尔夫球运动的疯狂投资,合作赞助商、广告商、广播公司、服装和设备生产商纷至沓来,形成典型的泡沫经济――伍兹泡沫。世事无常,在伍兹因丑闻宣布隐退后,经济现实击破泡沫幻影,高尔夫产业径直走向破裂边缘。现在的问题是,当伍兹宣布在4月份重返赛场,他能否再次充当救世主?
　　
　　曾经,2010年被视作“老虎”伍兹的丰收年。2008年接受膝盖手术后,伍兹在2009年强势回归并一举拿下6个冠军;他已经第9次领跑高尔夫PGA巡回锦标赛,在14年的高尔夫生涯中,伍兹第10次被同行们票选为年度最佳球员;由于得天独厚的优势,伍兹似乎已经准备好去挑战高尔夫传奇人物杰克•尼克劳斯的18个大满贯纪录。
　　但一切的梦想都在2009年11月至12月间破碎。感恩节的那个周末,伍兹车祸事件炒得沸沸扬扬,从没有一个运动员“摔”得像伍兹那般体无完肤。短短几周内,伍兹十年间经营起来的好好先生形象瞬间坍塌,这个曾被父亲比作甘地的孩子顷刻间变成了性瘾君子的代言人,甚至印有伍兹和情妇照片的高尔夫球也慢慢成为人们的饭后谈资。
　　所以,当伍兹在2月发表道歉和隐退声明时,没人想到他会在短时间内归来。但是,本月早些时候有媒体报道说,伍兹已经聘请前白宫发言人弗莱舍为其策划复出。不久,伍兹接受采访,宣布将在4月8日的美国名人赛中重返球场。一时间,舆论哗然。
　　在伍兹宣布复出前,拥有美国名人赛和其他很多美巡赛转播权的CBS体育新闻负责人肖恩•麦克马纳斯表示:“我认为伍兹回归球场上的第一场比赛,无论在哪里,都将是过去10至15年内与奥巴马总统就职并列的重大新闻事件。”是的,在可预见的将来,伍兹很显然是新闻关注的焦点,但他依旧会是高尔夫球场上的传奇和救世主吗?
　　
　　没有伍兹的高尔夫赛场
　　
　　为了了解没有伍兹的高尔夫球赛事,我在1月参加了2010年农夫保险高尔夫公开赛。伍兹在多利松球场有着悠久的历史,不仅是那些令人难忘的胜利,还有2008年膝盖撕裂受伤的惊魂一幕。今年比赛的时候,场外传来消息,称伍兹正在密西西比州的哈蒂斯堡治疗性成瘾,赛场上他的照片和画像到处都是。组织者将以往大赛的冠军头像排列在墙上,伍兹有六个冠军头衔,而除他之外的选手,最多才三个冠军。一天下午,当地脱衣舞俱乐部雇佣的飞机飞过赛场上空,尾部挂着巨大横幅,上面写着:“我们想念你,老虎!追梦女孩。”
　　没有伍兹的比赛现场是令人失望的:世界排名前20的选手中只有3人出席。在第一轮比赛的前一天,高尔夫球界第二大明星米克尔森出现在新闻发布会接受媒体访问。当一名记者问米克尔森觉得自己是否可以填补伍兹留下的空白时,米克尔森说:“我没有这样想过。”他顿了一下,接着答道:“没有人可以填补刚刚留下的空白。”
　　第一轮比赛后,我看见选手杰伊•威廉姆森在斜阳下独自练习。他在比赛中挥霍了72杆,这意味着他在接下来的比赛中除非有惊人表现,否则肯定会提前出局。“我不知道我还能在这里呆多久。”威廉姆森坐在一张塑料椅子上,淡淡地说。
　　43岁的威廉姆森足有6英尺高,一脸害羞的样子看起来不像是运动员。1995年,威廉姆森取得参加PGA巡回赛资格,但从未赢得一场比赛。然而幸运的是,伍兹时代的高尔夫球运动员有极高的收入,在15年职业生涯里,威廉姆森赚取550万美元。“我的私生活并不像国王一样奢华,但确实有3个孩子在私立学校读书,这都是伍兹带给我的好处。”
　　在伍兹无形中提高威廉姆森等球员收入的同时,也增加了高尔夫这项运动的竞争力,越来越多的人开始从事这项运动。在伍兹之前,高尔夫并不普及,球员也很难辨识,伍兹的辉煌成就让高尔夫成为彻底的精英赛事。“运动员正变得越来越壮,越来越强,很多完全可以从事其他赛事的运动员都对高尔夫情有独钟,因为在巡回赛里你能赚更多钱。”威廉姆森说,伍兹的商业影响力让高尔夫运动广泛普及。正如迈克尔•乔丹吸引越来越多的国际球员加盟NBA,非美国本土球员也受伍兹影响纷纷加入高尔夫球运动。1996年,200名参加巡回赛的球员中只有26名来自海外;而现在,至少来自21个国家的77名海外运动员参加巡回赛。
　　几个星期后,我再次遇到威廉姆森。彼时,伍兹在丑闻曝光后首次露面为回归做准备。“我多想伍兹能快点归来。”我和威廉姆森一起在俱乐部外踱着步,等家人来接他。“你瞧,这就是我们难以置信的谋生之道,它并不像人们想象中那么精彩绝伦,是伍兹赋予它魔力而已。现在,我认为一切都改变了。我将伍兹因丑闻退出高尔夫比作体育界的恐怖袭击,它再也不会恢复往日的荣光。当今的经济环境下,你很难吸引那么多的资金,更何况现在已经没有了伍兹。我希望我的直觉出了误差,但这是事实。”
　　
　　高尔夫泡沫如何形成
　　
　　威廉姆森的直觉并没有出现误差,职业高尔夫确实已经到了最艰难的时刻。眼下,PGA巡回赛将开始与CBS和NBC展开新一轮电视合同谈判。与此同时,受金融危机打击最大的两个行业――金融服务业和汽车制造业,承包了PGA巡回赛三分之一的主办活动,整个高尔夫比赛的经济模式似乎受到越来越多的质疑。对于高尔夫球现状,曾有这样一种说法:即便世界上最伟大、最知名的运动员并未陷入丑闻风波而依然叱咤在球场,也依然难以帮助巡回赛吸引更多的赞助商。
　　所有的泡沫经济都始于一种强烈的信念。泡沫的膨胀吸引越来越多的乐观主义者注资,达到某个顶点时,普遍的过度自信超越了经济现实,就留下泡沫经济的烂摊子。高尔夫泡沫经济的轨迹正是如此,只是它并不是由新技术或金融投资催动,而是一个能打破几乎所有假定的运动员决定了一切。
　　淘金者开始关注伍兹还要追溯到他第一次赢得PGA巡回赛。1989年,伍兹仅仅13岁,I.M.G.便开始向其家人公关,授予伍兹爸爸“天才少年发掘者”的称号,并发放巨额薪金以确保伍兹不会签约其他品牌。1996年伍兹宣布从斯坦福大学出来参加高尔夫球赛事时,耐克迫不及待与其签署价值4000万美元的代言合同,这也开启了一个全新的高尔夫球时代。此后,别克、吉列、豪雅、埃森哲、NetJets等品牌纷纷找上门来请伍兹代言。
　　那个时代,NBA中乔丹成功的例子刚好证明,整个体育赛事的兴衰完全可以寄托于某一名运动员身上。而在后乔丹时代,伍兹无疑是最佳继承人。“每个人都在寻找下一个乔丹,可能在篮球场上,也可能在篮球场外。”上世纪90年代中期,耐克公司董事长菲尔•奈特表示。2000年,乔丹的火炬终于传到伍兹手中,伍兹在多利松球场高尔夫球赛的转播,吸引的观众竟然比NBA全明星赛还要多。正是这一年,盖洛普民意调查显示,伍兹已经超过乔丹成为美国最受尊敬的运动员。
　　不仅如此,伍兹的商业价值也逐渐超越乔丹。作为一名球员,伍兹的市场机遇多不胜数,众多知名企业想让自己的标志出现在他的衬衫、帽子、袋子甚至佩戴的手表上。背包、出场费、奖金、球场设计,这些无不成为伍兹收入来源的一部分,让他成为史上第一个收入达10亿美元的运动员。
　　职业高尔夫球也在赢利,PGA巡回赛的独特运营方式为投资产生经济泡沫提供了良好的客观环境。巡回赛的收入主要来源于企业赞助商和电视转播网。1997年夏天,年仅21岁的伍兹赢得第一个大师系列赛后,媒体报道称,电视广播网随即与赛事主办方签订新合同,其价值是原来的两倍。
　　在体育界,没人可以保证一直胜利下去,输掉一场比赛后,人们很快便将你遗忘。但伍兹打破了这种惯例,在他参加的比赛中,大部分都取得胜利。无论挥杆后他攥紧拳头庆祝还是愁眉紧锁,这些都已不重要,重要的是有伍兹出现的赛事,其收视率是他缺席时候的两倍多。为此,I.M.G.和ABC合作制作一款“周一晚间高尔夫”的节目在黄金时段播出。伍兹和职业高尔夫的成功吸引越来越多的企业赞助商,而且其赞助的规模越来越大。一时间,高尔夫球盛极一时。
　　在伍兹的整个职业生涯中,巡回赛的收入上升到原来的4倍,其中很多钱都装进伍兹的腰包,仅在去年他就赢得1050万美元赛事收入。其他高尔夫球员也收入大增。1996年收入过百万的高尔夫运动员仅有9名,到2009年已经有91名运动员收入超过百万。
　　高尔夫经济泡沫形成的过程中,伍兹的谦谦君子形象起着至关重要的作用。在球场内外,他苦心经营着自己的形象。球场上,他举手投足不失绅士风范,无论是亲吻妻子还是拥抱父亲,都得体大方;球场外,他以良好形象出席各种商业活动,在为广告商拍摄的广告中,他甚至无时不在展示自己的幽默感、奇思妙想和道德关怀。
　　
　　卖方市场变买方市场
　　
　　在伍兹的这个繁荣时代,巡回赛事的掌舵者是美国弗吉尼亚大学知名律师、前卡特政府公职人员蒂姆•芬臣。和其他掌舵者一样,芬臣曾充分利用伍兹的影响力繁荣高尔夫球赛事。而现在,芬臣发现自己正面临经济衰退的烂摊子,伍兹隐退,营销预算大幅缩减,与欧洲巡回赛的竞争越来越激烈……
　　上个月,我在亚利桑那州的锦标赛俱乐部会见了芬臣。芬臣说,伍兹可能不需要巡回赛证明自己,但巡回赛却需要伍兹救市。为了讨好“老虎”,在伍兹发表道歉声明时,芬臣不远万里奔赴佛罗里达州,以示自己出场对伍兹的力撑。提起芬臣,很多高尔夫球员都浑身发抖,他是个强硬的家伙,但他在伍兹面前却俯首帖耳。“芬臣的手头有些紧,高尔夫正陷入困境。”巡回赛老将史蒂夫•弗莱奇说。
　　受金融危机影响,一些高尔夫赞助商处于破产境地,或依靠华盛顿的救济才勉强生存。2008年,FBR资本市场损失2亿美元,随后退出赞助巡回赛。为此,芬臣只好与经营垃圾回收的美国废物管理公司签约赞助以填补FBR资本市场的资金空白,巡回赛更是被命名为“废品管理凤凰城公开赛”。整个赛事摒弃了高尔夫高尚奢华的风格,变成一个娱乐派对。 “我们的客户不是球员,他们来这里只是娱乐。”美国废物管理公司CEO大卫•施泰纳说。
　　不仅如此,赞助商对球员的要求也越来越多。比赛中,球员要满足赞助商的一切要求,甚至在场地的公告栏或更衣室里,都写着提醒球员感谢施泰纳的字样。“几年前,高尔夫球赛是卖方市场,现在已经是买方市场了。”从事体育营销的八方环球公司首席执行官里克•达德利表示。
　　当然,在伍兹退出后,巡回赛为了应付惨淡的经济形势曾力推新人里奇•佛勒、金河珍上位,但高尔夫毕竟不同于篮球,人们需要在伍兹身上寻找一种感情归属,这也正是他无可替代的真正原因。
　　
　　伍兹能否成为救世主?
　　
　　在伍兹的越野车撞上消防栓的一刹那,他的性丑闻被公布于世。表面上,高尔夫不会受很大影响,但他对高尔夫的不可替代性让整个行业都备受牵连。因伍兹而兴建的高尔夫球场、俱乐部、教学课程种种热潮纷纷冷却下来。一位高尔夫球场顾问说,去年全美关闭的球场是新开球场的三倍。
　　对很多人来说,与其说他们是在看高尔夫,不如说是在看伍兹。“我得承认,我从不在电视上看高尔夫球赛,除非伍兹在场。”高尔夫球手斯蒂夫•弗兰斯说,巡回赛甚至界限分明地分为两种:有伍兹的巡回赛和没伍兹的巡回赛。2007年巡回赛丹佛站,伍兹并未参加,赛事无奈被迫取消,因为根本没有赞助商愿意出资赞助。在伍兹丑闻之前,很多赞助商就已经遭受经济打击,丑闻使伍兹被迫退出后,整个高尔夫产业更是一片萎靡。
　　那么,伍兹在4月回归后将发生什么?整个经济形势会好转吗?他的妻子埃琳会和他一起出现吗?(伍兹在宣布复出之后就将自己的全部时间和精力都放在了练习高尔夫球上,这让妻子埃琳极为不满,离婚的决心变得更加坚定)他打第一杆球的时候会是什么表情?当所有人都认为他是一个骗子和丑闻制造者的时候,他是否还能调准焦距将球推进洞中?
　　一旦伍兹回归,可能他的收入不如以前多,参加的比赛也比以前少,但无疑会让更多的企业加入到高尔夫赛事赞助商的行列中,新的商机可能会马上出现。事实上,巡回赛去年已经签署了5个新的冠名赞助商。高尔夫行销公司负责人布鲁斯•吕克尔表示:“公司有选择与客户合作的权利,如果有个人能让众人远离电脑、手机和高尔夫球课程,那么与他所在的赛事签约有何不妥?”此外,伍兹不会刻意提高自己的知名度和金钱收入,因为他根本不缺钱。即使丑闻发生后,与其签约的几大赞助商也依然不离不弃。根据《福布斯》杂志最新排行榜,伍兹依然高居运动员富豪榜首。
　　“如果让我管理他的职业生涯,我会建议他在接下来的几年内继续从事与高尔夫相关的职业。”通用汽车前体育营销负责人马修•佩斯说:“也许那时候,他已经变成一个过气但被人们认可和接受的巨人,是个现实版活生生的‘老虎’伍兹,而不是被理想化的标签。”
　　的确,与迈克尔•乔丹不同,伍兹不会以标志性人物的身份从自己的领域退役,他苦心经营的形象虽然受损,但依然完美。对他自己和高尔夫产业来说,这都是新的机遇。

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