[快乐的雪佛兰]雪佛兰

　　雪佛兰面对的是更加主流的大众人群,是奋斗中的年轻人和年轻家庭,他们与别克人群最大的区别是其既追求结果也享受过程。简言之,雪佛兰是一个快乐的品牌。 　　 　　上海通用市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销副部长任剑琼。摄影_沈玎
　　
　　南都周刊记者 沈玎
　　
　　在这个被业内人士普遍称为“上海通用雪佛兰年”的2010年,随着新赛欧、新一代Spark和Aveo RS发布,这个历史悠久的美国品牌,正展现出越来越清晰的年轻、自信和活力的全新面目。
　　在北京车展上,《南都周刊》记者就雪佛兰品牌的市场定位、新赛欧的市场定位等问题,与上海通用市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销副部长任剑琼展开了对话。
　　
　　与别克的差异共存
　　南都周刊:雪佛兰一直是一个比较酷的品牌,比如《变形金刚》的植入广告,科鲁兹的代言人是《越狱》的男主角米勒等。对于雪佛兰的品牌形象,你自己有没有一个立体的构想?
　　任剑琼:作为一个有着一百多年历史的品牌,雪佛兰的内涵也在不断进行着演进。雪佛兰现在的客户就是奋斗中的年轻人和年轻家庭,我们的口号是“未来,为我而来”。可以说,每一部雪佛兰汽车都能演绎我们品牌的核心价值:自信睿智、年轻活力、乐于表现以及值得信赖。
　　比如景程,它的定位是一款中级车,目标客户是奋斗中的男性,他们比较务实,关注事业,也很关心家庭。而科鲁兹就是典型的年轻活力和乐于表现,我们雪佛兰事业部的每个人也正好是这样的人,整个团队,除了我比较大外,其他都是年轻人。
　　南都周刊:作为通用旗下的两个子品牌,雪佛兰如何跟别克实现差异化发展?
　　任剑琼:从产品定位来看,别克瞄准的是商务精英,包括今天推出的君威、君越、英朗,瞄准的都是事业上非常成功,追求超越的这群人,他们非常懂得在拥有财富之后,怎么样来享受。雪佛兰则不同,它面对的是更加主流的大众人群,他们与别克人群最大的区别是其既追求结果也享受过程,像买科鲁兹的年轻人,就是喜欢跟朋友一起开车出去玩,至于这个车能否标志着成功,这个他们不是特别在意。简言之,雪佛兰是一个快乐的品牌。
　　南都周刊:中国市场增长非常快,作为这个市场的一分子,雪佛兰在中国市场有何收获?
　　任剑琼:今年一季度雪佛兰实现了销售11万台,与去年同期相比增长了121%。现在,别克依然是上海通用的领军品牌,它的产品系列已经基本完备了。雪佛兰的产品系列还没有完全落地,仍然处在一个起步和增长的阶段。明后两年,雪佛兰还会有拳头产品出来。从去年全年来看,我们在上海通用整个销量的占比,可能是在40%左右。
　　南都周刊:上海通用的增长一直都非常快,你们快速增长的动力主要有哪些?
　　任剑琼:应该说,最核心的是品牌差异化基本已经形成了。科鲁兹刚出来的时候,有人说科鲁兹和凯越都是中级车,你们会不会打架。但是事实上,科鲁兹的个性非常凸显,它找到了另外的一群消费者。凯越自2003年发布至今已有7年了,它的月销量一直稳定在16000到18000左右。科鲁兹上市一年来,平均销量也都在15000上下,而且价格非常坚挺,直到现在科鲁兹的市场成交价和厂家指导价还是基本一致的。
　　我认为除了上述产品本身的原因之外,还有市场的因素,比如中国的商务精英群体的增长非常快,另外雪佛兰的新赛欧、乐风车型的发布也扩大了企业的客户群,这样一来,销量自然也就上去了。
　　
　　赛欧的切入点
　　南都周刊:以往,自主品牌与合资品牌一直都是以7万元为界,泾渭分明。现在雪佛兰推出了6万元以下的新赛欧,有没有想过这一定程度上可能会降低自己的品牌形象?
　　任剑琼:我认为价格不是衡量一个品牌的标准,否则对自主品牌也是一种伤害。而对雪佛兰来讲,我为什么要放弃5万到8万元的这个市场?难道说这个细分市场的消费者就只能选择有限品牌的车型?我们不能这么看问题,最终还是要看谁能够用最好的产品和服务来满足这个价位的需求。
　　赛欧能够做大上海通用的客户群体的基盘,这很重要。当你成为商务精英的时候,你可以在别克系列里选,当你成为商业翘楚的时候,你可以在凯迪拉克的系列里选。不过我们首先得保证的是,要有一脉相承的上海通用体系的承诺。
　　南都周刊:新赛欧的市场反应如何?
　　任剑琼:自1月15日上市以来,新赛欧的月均销量都在7500辆左右,基本符合我们的预期。我们也不希望一下子就拉得很高,要有一个爬坡,我们也希望将自身的服务做得更好。因为从客户体验上,我们非常关注第一批客户的满意度。
　　新赛欧的定位是“全民理想家轿”,现在看来还是比较成功的。我们的设计人员花了四年的时间,走遍了中国的二三线城市,非常清楚这部分消费者的需求,他们买一部车子绝对不是为了炫耀,而是代步、接送小孩。所以这些人买车第一要安全,然后二排空间要好。可以说,这部车子从一开始就知道是为谁而造,而不是从国外简单拿一个车进来。
　　南都周刊:新赛欧会不会与乐风乐骋产生一些相互制约?
　　任剑琼:两者的定位、价格其实是不同的。在展台上你也可以看到乐风乐骋的换代车型,也就是AVEO RS,它实际上已经非常接近量产的车型。到时,整个乐风乐骋的定位还会进一步拔高,与赛欧形成互补,然后在这个小车市场的某一个区间,我们未来还计划再放一个Spark。从排量上你能直观看清楚三者的定位:1.0Spark,1.2、1.4赛欧,乐风乐骋就是1.4和1.6。
　　南都周刊:此前曾有声音认为,北京车展可能是中国车市的一个拐点,你怎么看今年的车市?
　　任剑琼:其实这么多年,经常会听到对车市的各类判断,但是没有几次是准的。我认为,市场前景应该从总体上考量,要看到市场增长的可能性,特别是在二三线市场。对于后市,我仍然是谨慎乐观,20%的增长肯定没问题。
　　现在很多人一边开着车,一边说会产生污染,应该减少汽车保有量,那是因为他们已经有车了。他们永远不会考虑那些还没有车但却有带着家人自驾游的人的梦想。追求美好生活的势头是不应该被遏制,何况中国现在的千人汽车保有量才20左右,在发达国家这个数字是700、800甚至1500,可以说中国市场的刚性需求还是很强烈的。
　　
　　红粉笔是一种心灵交换
　　南都周刊:在汽车业务之外,雪佛兰一直在做一个关注乡村教育的“红粉笔”公益项目,雪佛兰如何看待现在企业的公益行为?
　　任剑琼:做公益其实有两种,一种是很慷慨,直接捐,改变他们的生活状态;另一种就是真正的参与,这也是雪佛兰的做法。其实捐多少钱就是一个商务决定,但真正参与进去,除了建造别人,还能建造自己。我们并不想投一大笔钱,做一个商业决定,这样做的结果我们看不到。
　　中国有一亿多的少年儿童,将来他们会成为社会的中流砥柱,他们的心智成长直接影响到中国的未来,但恰恰这群人也是最容易被忽视的,所有的社会资源都向那些很强的很优秀的地方倾斜。雪佛兰希望把“红粉笔”做成一个长期的项目,每一站雪佛兰都有专门的团队跟进,我们也希望它能给雪佛兰增加一个“值得信赖”的标签。
　　南都周刊:你也曾到山区的教室里给孩子们上过课?
　　任剑琼:我在欧洲学过艺术,所以我就给小孩们讲自由女神、讲泰姬陵、讲中国的故宫。他们总有一天会自己站在这些建筑物的面前。我把我女儿也带去了,今年我没有给她开生日派对。现在的学校有这种习气,每个人过生日都搞得很铺张,搞到最后就是家长拼实力。今年她问我准备了什么,我说没有,但我会带你去一个不同的地方。
　　南都周刊:你女儿有什么感受?
　　任剑琼:回来之后,她就问我,能不能再搞一个小派对,就三五个朋友吃一顿。哈。
　　南都周刊:你自己又有什么样的感觉?
　　任剑琼:红粉笔项目并不是简单教数学、教语文,重要的是开启小孩子的心智。从我们得到的反馈来看,对很多白领志愿者来说,他们得到的比这些孩子还要多。这是项目的另外一层意义,红粉笔并不是给予,而是一种心灵交换。
　　很多经销商看我们做这个事情,也开始做他们自己版本的红粉笔,在当地让他们的车主去。有时候对于车主来说,每次都是自驾游,也会无聊,也需要有不同的体验。而这个能真正变成心灵的互换。我不希望这个活动有太多的商业痕迹,其实我们说起来也没有做什么。

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