新零售的本质，就这10个字

　　“线上线下同品同质同价”，这在十年前的中国是不存在的。最近几年，电商的快速发展、线下商业的充分竞争，以及零售通路的贯通，使得这件事第一次在中国成为可能。2017年开始，人人都谈起了新零售。新零售在中国到底意味着什么？
　　在这篇文章里，我试着把它拆解成以下三个问题：
　　中国的零售环境最近几年发生了什么变化？
　　哪些因素的出现促成了今天中国的新零售？为什么美国没有新零售？
　　中国的新零售带来了哪些机会？谁会从中获益，谁会因此出局？

所有新零售都应该具有同质同价的特征

　　这两年流行的新零售“新”在哪里？
　　在我看來，中国零售业实现了历史上第一次“线上线下同品同质同价”。所有具有这个特征的基本上都是新零售。或者反过来讲，所有新零售公司基本上都具有这个特征。
　　说起来很简单，不管你在上海市中心还是东莞小镇，不管你生活在北京CBD还是北京的五环外，你都能够用同样的价格买到同样的东西。一袋三只松鼠的碧根果，你可以在安徽芜湖的三只松鼠投食店买到，也可以在微信上朋友转发的链接里买到。买到的东西品质一样，价格也一样。
　　以“线上线下同品同质同价”这十个字为标准，盒马鲜生、米家有品、网易严选、名创优品等都是典型的新零售公司。它们都有线上和线下的渠道，且实现了线上线下商品的同质同价。
　　这样带来的一个好处是，用户消费行为变得理性，该在线上买时就在线上买，该在线下买的时候就在线下买。因为，当你确信，同一个品牌，无论在线上或者线下渠道，你能买到的会是同质同价的高性价比商品，你就不会纠结于渠道了，怎么方便怎么来。
　　一个佐证是，如果你去研究天猫“双十一”历年的数据，女装、美妆等品类排行榜靠前的位置，头几年几乎被茵曼、韩都衣舍、阿芙精油等“淘品牌”占领；但最近两年，第一名回到了优衣库、百雀羚等从线下发展起来、与“淘品牌”相对的所谓“传统品牌”手里，而且Top 10里的“传统品牌”也多起来了。

为什么十年没实现新零售？

　　中国之所以成为新零售的代表，究其根本原因，是“旧”零售的基础太差。
　　在中国，零售环境成熟度一直不高。真正开始有零售环镜，是上世纪90年代商业地产开发之后。如果算上消费能力、消费文化与市场政策这些因素，中国零售环境的起步和发展，大概始于2000年左右。
　　也就是说，在中国电商产业起步之前，整个线下零售环境快速发展的时间也才十年。
　　在2000年—2010年这个周期里，中国的零售渠道没有实现覆盖和下沉。
　　那个时代的商业地产不愁租，中国线下零售在那个周期里被扭曲了——要承担商业地产的高租金，就要想办法在这个店铺上加高溢价；与此同时，缺乏连锁渠道，所以品牌下不去，以致在二、三线城市的商场里你会看到很多不知道从哪儿来的品牌，一件衣服卖两三千块钱。
　　这导致我们在线下买不到好东西，或者即使买得到，价格也是不合理的。这样的现象，越是在小地方，就越严重。
　　从2008年开始，电商让中国的消费者第一次享受到了品类丰富的高性价比产品，并因此在中国获得了超速发展。在其后五六年的时间里，中国电商的渗透率远远超过美国二十年的水平。
　　在这个时期，消费者在线下扫商品码，再去线上搜索、比价，然后购买，成为一种新现象，因为在线上能买到价格更便宜的同款商品。2014年中，阿里还曾正式发布“码上淘”战略，一度被视为对线下商超宣战。
　　这种线上线下割裂的零售环境，在美国是不存在的。
　　线上零售出现之前，美国线下零售的基础就很好。在爱荷华州一个偏僻的小地方买到的东西，和你在纽约买到的东西，品质和价格基本是一样的。这是因为美国线下零售发展得时间长，经过充分的发展和竞争，效率不断地提升，品牌之间的竞争也达到了相对最优的状态。
　　上世纪70年代的美国，中产阶级兴起，消费社会来临，汽车文化和郊区文化更是为零售业提供了新的发展空间。在电商时代来临前，沃尔玛、梅西、Target等百货商店已经扩张和进化了好几十年。这是一个充分竞争、充分渗透、充分覆盖的线下零售环境。
　　只不过，因为美国城市结构和居住环境的特性——城市郊区化和居住分散化，消费者出去买一趟东西没那么方便，需要驱车二三十分钟。因此，美国的电商平台，比如亚马逊，提供的是流转效率。它解决的是“去买一趟东西很麻烦”这个问题。它在线上线下提供的一直都是同样的商品，这些商品有着同样的品质和价格。
　　而中国的电商乃至今天的新零售，解决的核心问题还是“买到好东西”。

哪些因素的出现催生了新零售？

　　这个问题的答案已经很多，我总结为四点：电商的充分发展，商业地产格局的重组，消费观念的普及，以及供应链的积累。
　　中国电商行业的发展就不细说了。值得一提的是，电商发展到今天，已经开始倒逼线下。
　　线下购物中心开得越来越多。据社科院财经战略研究院发布的《流通蓝皮书：中国商业发展报告（2016?2017）》，截至2016年9月5日，中国有购物中心近4000家；到2025年，这个数字会攀升到1万家。而随着线上购物占比越来越高，线下零售将面临巨大的压力。
　　线下开始调整方向，寻找新的增长点。从现象上来看，新的商业地产都在引进盒马鲜生、小米之家、永辉超级物种这样的零售公司。
　　此外，三只松鼠这类从电商渠道里跑出来的品牌，近年来也开始布局线下，在城市里沿街的购物中心开线下店。这当然不是退步。它在线下卖的所有东西和在线上销售的商品，性价比一样。线下店能够解决的，是虚拟空间无法解决的体验问题，比如摸不着、SKU太多不知该买什么。
　　线上线下统一的途径，是销售通路的变革。
　　从过去几年的创业热点来看，中商惠民这类B2B企业在流转环节上提升了商品的覆盖和渗透效率；社交电商、内容社区让消费者有了办法知道什么是好东西，对“买到好东西”的接受程度也越来越高。

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