论我国医药企业的客户关系管理

　　[摘要] 随着市场经济体制的建立和完善，我国医药企业的客户需求越来越个性化、多样化，形成了“以产品为中心”向“以客户为中心”的重大转变。目前我国医药企业客户关系管理存在客户忠诚度不高、客户分类不清晰，以及客户关系管理软件系统应用低效等问题，这既影响我国医药企业客户在工作中的情感满足，也影响医药企业的经济效益和可持续发展。本文基于客户价值理论、客户细分理论和关键客户理论，提出了应用期望理论、波士顿（BCG）矩阵、合理应用客户关系管理软件系统等方面的对策，改善客户关系管理，提高企业的核心竞争力。
　　[关键词] 客户关系管理;客户价值;期望理论;BCG矩阵
　　[中图分类号] R47[文献标识码] A[文章编号] 1672-5654（2019）03（b）-0061-04
　　 客户关系管理（CRM）是企业在处理业务工作和客户关系时，通过详实的客户资源信息和扎实、全面的客户关系来决定其产品或服务，根据客户的分类科学有效地组织和整合企业资源，并实施以客户为中心的工作程序，不断使企业效益、客户满意度和客户忠诚度得到提高，实现最大化的客户价值。客户关系管理（CRM）的出现是市场需求发生变化和管理理念不断更新的结果，是改善企业管理模式和提高企业核心竞争力的需要，同时也是互联网浪潮迭起和信息技术飞速发展的结果。如何把客户关系管理的核心理念有效运用于我国医药企业，分析医药企业客户关系管理（CRM）的现状和存在问题， 制定和实施符合我国医药企业自身实际情况的客户关系管理（CRM）策略，并在实施过程中高效执行， 达到企业与客户双赢的效果， 是值得进一步深入研究并切实应用的课题。
　　1  我国医药企业客户关系管理的特殊性
　　1.1  医药企业客户关系管理的专业性
　　 专业性是医药企业客户关系表现出的显著特点。医药企业的产品与其他产业产品的最大不同在于医药产品关乎客户的生死，对于客户的身心健康有着重大的影响。随着医药市场竞争的日益激烈和我国医疗体制改革的深入，功能相同或类似的药品种类逐渐增多，尽管消费者的选择有所增加，但不同品牌的同类药物不易被消费者区别，大多数消费者倾向于以价格等简单因素来进行区分。有时也会面临使用错药，使用假药等风险，帮助客户有针对性的选择药品成为客户关系管理的重要内容。医药企业的客户关系建立主要以学术推广为主，这就要求行业从业人员要具有专业的医学药学知识，以期能够与客户展开高效的对话。
　　1.2  医药企业客户关系管理的全面性
　　 医药企业客户关系管理的全面性是指医药企业在客户购买药品的同时，需要为药品的购买和使用提供相应全面的咨询服务。药品上市之前的调研预测，消费心理的分析把握，客户的需求研究，为客户提供人性化服务的意识等都体现了医药企业客户关系管理的全面性。医药企业面临的客户不同于其他行业，产品的最终消费权并不一定掌握在最终消费者手中，一些具有相当规模的医药企业除了为客户提供产品之外，还对医院等客户提供定制化服务方案，例如阿斯利康中国与黑龙江省卫健委合作的黑龙江地区胸痛中心建设项目。这就需要医药公司从技术提供医疗资源整合与协调，为最终产品跟踪反馈提供学术支持，为机构建设提供标准化流程设置方案等全面性服务。客户关系的全面性为医药企业客户关系管理带来了与其他行业相比较高的行业区分度，企业能发挥自身专业优势，更有针对性地进行客户关系管理。
　　1.3  医药企业客户关系管理的多样性
　　 作为与其他产品不同的特殊消费类型的产品，医生和患者构成一个完整的消费终端。一般而言，医药企业客户关系的多样性和复杂性要求医药公司梳理客户关系并进行系统管理。将客户归类为以下10种：医院信息;医院职能科室;医生联系人;医院公共接触者：一般接触者主要是院长，药房工作人员，护士等相关人员;经销商信息;分销商联系人;药房信息;药房联系人;竞争对手：竞争对手的企业管理，客户对竞争企业的反应和市场环境的记录;竞争产品信息。多样的客户关系使得客户关系管理需求不断发展，合理、科学的客户关系管理（CRM）将为企业创造更大的价值和效益。
　　2  我国医药企业客户关系管理存在的问题
　　2.1  客户忠诚度较低
　　 客户忠诚度是实施客户关系管理的基础。目前我国医药企业客户忠诚度低主要体现在：①将客户满意度等价于客户忠诚度。如果用点和线来做比喻，客户满意度只是一个点，客户忠诚度则是无数个点连接而成的线，不能将两者等同起来，客户满意度是客户忠诚度的条件。②没有根据客户的实际情况来明确市场份额与客户忠诚度的关系。不同的医药企业面向的客户医院级别、区域经济状况不同，因此产品采购量、消耗量也不同，片面认为高市场份额即代表着高客户忠诚度的想法是不正确的。③我国医药企业没有将客户对企业的忠诚度和对营销人员的忠诚有机结合，忽视二者的有机结合使企业在营销人员离职时面临大量客户忠诚度下降的问题。据统计，医药代表每年流失率高达20%～30%，导致了客户资源的大量流失。作为一个特殊的行业，我国医药企业对药品流向、客户信息更新等缺乏动态的追踪，基础的客户数据不能反映客户的最新动态变化，客户情况时时刻刻都在发生变化，缺乏动态追踪将使得无法将分散的客户信息整合起来，难以发挥出1+1>2的更好效果，无益于客户忠诚度的提高。
　　2.2  客户分类较模糊
　　 客户数据是进行客户分类的必要依据，目前许多医药企业对客户的分类仅限于使用诸如性别、年龄、收入等基本描述性信息来划分客户，粗略定义目标客户群和非目标客户群;还有的公司根据学术地位、城市规模、医院水平等特征进行了细分，这些特征在提高医生对药物的认知度方面有一定的作用，但对增加用药量大小的作用是非常模糊的。我国医药企业内部缺乏自上而下的統一分类标准，是导致客户分类不清晰的主要问题。

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