“技术聚合”模式驱动下的中国民营书店发展趋势研究

　　【摘 要】 当前，中国民营书店营销模式已从“O2O”进入到“新零售”阶段，然而，这两种营销模式概念中存在的争议，已成为困扰民营书店理论创新的瓶颈。本文通过移植符号传播学中的“元传播”理论，尝试对两种营销模式进行跨学科解读，通过分析发现，“新零售”模式的核心是技术驱动力。这种高度强调“技术聚合”的模式特征，不仅是目前民营书店行业发展的动力，而且已成为行业的“元传播”范本，并由此发展出了“精准分类与有效转化”“及时跟进与无缝配合”这两种具体的操作原则。
　　【关 键 词】民营书店；“新零售”；“元传播”；“技术聚合”
　　【作者单位】张萱，湖北大学新闻传播学院。
　　【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.007
　　关于民营书店概念的内涵，一般可从狭义与广义两个层面界定。狭义的民营书店，是指由民营资本控股或民营企业主办的书店；广义的民营书店，还包括民营资本或民营企业参股并在管理、运营与经营上以市场为导向的书店。本研究以狭义民营书店为范畴，重点关注国内20多家知名民营书店以及近5年新兴崛起的部分民营书店。
　　一、中国民营书店从“O2O”到“新零售”的模式发展与理论嫁接
　　1.民营书店破冰“O2O”模式
　　“O2O”（Online to Offline）这种线上与线下相结合的新型商业模式，自2013年被提出以来，迅速成为21世纪互联网浪潮中商业创新模式的标杆，实体经济与虚拟经济之间的沟壑由此被抹平。2013年之前，图书发行行业遭遇了来自电商的冲击，传统实体书店纷纷倒闭，经历了最寒冷的冬季，而民营书店成为这场商业危机中最先倒下的群体。“2010年，中国整体上减少了五成的实体书店。2010年广州三联书店学而优暨南大学店、龙之媒书店宣布结束营业。号称全球最大最全品种书店的北京第三极书局开业仅3年就被8000万元的巨大亏损压垮而宣布倒闭。”[1]随后，更多民营书店相继关门，这波倒闭潮一直持续到2013年前后。“2013年，财政部、国家税务总局发布通知，免征图书批发、零售环节增值税，每年减负50亿元。在国家政策扶持和中央财政的大力支持下，之后3年里，全国210家有文化影响力的实体书店得到了扶持。”[2]与此同时，当“O2O”这种商业模式开始更具影响力，处于行业低谷的民营书店率先破冰，尝试以“O2O”模式进行商业转型实现自救。
　　到2015年前后，国内各大发行集团和民营书店经营者都开始将“O2O”作为首选的商业模式。一方面，民营实体书店开始向线上发展。到2015年，实体书店从最初的自有PC端、在各平台自营店铺，开始向集PC端、手机APP客户端、微信公众号、微商城四位一体的线上电子商务平台以及线下“智慧书城”的覆盖[2]。另一方面，网络书店为了更好地培养用户的黏度，开始向线下发展，通过多种模式的创新，实现了顾客流量的线上线下畅通。如京东图书创新性地提出了以最近库房满足用户需求的“协同仓O2O模式”，2015年7月，京东图书与新华书店合作布局“O2O”，利用京东商城物流管理系统，配合各地新华书店的图书库存，针对京东用户订单，就近发货，减少了图书运输次数，节省物流成本，缩短时效[3]。
　　值得注意的是，与其他行业“O2O”模式不同，作为文化产业的民营书店并没有过多地聚焦于“O2O”模式中的消费环节，而是在线上与线下一体化的整体布局中，强调线上和线下两个领域功能性的优势互补，即线上专注数据积累、用户黏度维系、购买支付等功能的开发；线下则专注营造场景化、体驗式的文化空间等。可以说，民营书店在图书发行行业中率先跳出了单纯卖书的单一盈利模式，开创了以“O2O”为框架的多元文化消费行业新模式。
　　2.从“O2O”到“新零售”的模式争议
　　2016年10月，马云提出“新零售”概念，走在行业前列的民营书店成了“新零售”的积极尝试者。2018年4月23日，国内首家“新零售+无人书店”志达书店在上海开业，这家书店相对2017年开在湖南长沙大学城里的无人书店，有了更明显的科技含量。志达书店以使用刷脸进店、自主购书、无人收银、24小时营业等黑科技成为行业内的话题焦点。“书店通过图像识别技术，能对读者进行快速面部识别、身份审核，完成刷脸进店；带读者进店后，书店会结合大数据判断读者的阅读习惯，为其优化在书店内的浏览路径，智能推介偏好图书；最后，通过物品识别、追踪技术和读者行为识别，判断读者的结算意图，在其通过智能闸门时完成无感支付。”[4]志达书店的科技创新堪称“新零售”模式的代表之一，借助大数据、人工智能等新技术，书店在商品生产、流通、销售等过程中均有变化。
　　从营销模式来看，“O2O”与“新零售”并无差异，都是通过对零售要素的整合来不断降低成本、提升效率，旨在创造更高效的零售。这也是为什么直到现在，依然有不少声音认为“新零售”与“O2O”不过是概念游戏，是新瓶装旧酒而已。不过，通过上述案例我们可见，“新零售”相对“O2O”有着更明显的技术痕迹。技术在“新零售”概念中被提高到一个前所未有更重要位置上，成为民营书店在“O2O”模式基础上的一种旨在增强书店与用户深度联结的新型零售模式。因此，“新零售”并不是简单地将书店开在线上和线下，或者将实体书店装修得更加精美，让书店的功能更加多元，而是将书店的经营建立在对大数据、人工智能等科技产品的运用上，致力于精准服务每一个用户，提升用户在书店（实体和线上）以及延伸领域中的综合体验感。
　　3.“元传播”理论嫁接“新零售”模式
　　尽管我们厘清了民营书店两种营销模式之间的模糊概念，并提出了以技术为导向是“新零售”的核心动力，但这一观点也引发了很多新的质疑，包括技术主导的优势何在？它对民营书店的持续推动力有多大？技术能否成为行业的核心驱动力？这些质疑其实都指向一个共同的问题，即民营书店真正可供借鉴、具有可操作性的营销模式是怎样的？“O2O”也好，“新零售”也罢，当它们落脚在一个具体的行业中时，我们能否将概念阐释为一些具体的操作原则。对于这个问题的研究，目前在市场营销学中已取得了相当成果，如“文化+商业模式”“书店+N模式”等，然而，所有的讨论都集中在不断涌现的各种营销策略上，如果不从源头上回答民营书店从“O2O”走进“新零售”模式变迁背后的理论根基，那么所有的营销策略都表现为一种散落的、无系统的状态。

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