商品化:中国茶叶绕不开的一道坎

　　博主简介：
　　毕业于华中科技大学。曾在军校任教、从事教学与科研管理。
　　曾任信阳五云茶叶集团（现更名为信阳毛尖集团）副总经理，领导了五云茶叶集团的品牌化和产品的商品化升级。现任信阳国际茶城运营公司总经理、中国知名茶产业专家。具有品牌、营销、企业管理等方面的理论素养和实操经历。主要著作有《中国茶业的困与变》、《中国茶，路在何方》、《中国茶产业的破局之道》、《商品化：中国茶业绕不开的一道坎》、《拿什么拯救你，信阳毛尖》、《学习立顿的“四化”建设》、《金骏眉的四宗罪》等。
　　当我们都在思考中国茶的发展之路时，发现从“茶园”到“茶杯”，即从种植环节到消费环节的整个产业链中，在目前状况下，几乎每个环节都存在着制约中国茶业做大做强的因素，这些因素又相互制约着。这其中，有些因素是至关重要的，所以要想短时间全部解决这些问题几乎是一件不可能的事，甚至要完全解决单个因素都很难。就茶叶的产品属性来说，几千年以来，我们从认知上就一直认为茶叶是一种出自茶农的农产品，再到识别和购买的过程中，我们把茶叶当做农产品，最后到品饮，还是把茶叶当成农产品。而所谓农产品，就是具有身份（品种）性的、地域性的、季节性的和非标准性的产品。
　　其实，我们有很多生活品原本都是农产品，或者具有农产品特征，比如米、面粉、食油、食盐、酱油、醋、香烟、酒等等，这些产品基本都具有身份（品种）性、地域性、季节性和非标准性的特点。但是因为生产的工业化和生活的城市化，上述这些产品都逐渐淡化甚至完全失去了农产品的特性，首先从原料上就破除了身份（品种）性和地域性，其次从加工和生产方面实现了基本的标准化，至于季节性就更是不存在了。颇具意味的是，有些品牌的产品为了提升其附加值，又反过来诉求其产品的身份（品种）性、地域性、季节性，甚至特殊工艺，意在通过差异化来显示产品的珍贵。从流通的环节来看，农产品的流通半径都很难拉长，流通规模很难做大，流通渠道也很难扁平化。“菜农卖菜难，居民买菜贵”就是农产品的流通现状和难题。
　　再对比中国的茶叶，其鲜明和强烈的农产品特性让种植者、生产者、经营者和消费者都深感痛苦，如果再给茶叶加上文化性，茶叶产品就更复杂了。种植者和生产者说到自家的茶叶都是摇头晃脑，经营者说到自家的茶叶则都是自卖自夸、甚至诋毁别家的茶叶，如果再加上虚无缥缈、牵强附会的茶文化，消费者就彻底感觉一头雾水、无从选择了，很多消费者干脆用脚投票—不进茶叶店了！由国务院发展研究中心出具的报告显示，到2006年时，中国茶叶的生产总值是320亿元，而消费总额则达1000亿元以上，也就是说，1000亿元销售总额中的近700亿元消耗在了流通环节，而因为茶叶的流通规模不大和流通渠道长、链条长、环节多，所以做流通的企业和商家并不赢利，造成了“茶农卖茶难，居民买茶贵”的现状。
　　那么，中国茶叶就真的没有办法了吗？且让我们先看看国内的烟草业，不知你有没有发现，烟的整个产业链和茶叶的整个产业链何等相似！但烟草业不是解决得很好吗？还有茶行业中的“立顿”，英国人也将它解决得很好，所以中国烟草业做大做强了，英国“立顿”也做大做强了！还有本文中前述的那些行业,都已经今非昔比了！试问，有谁还能在超市和各种便利店见到那些散装大米、散装面粉、散装食油、散装食盐……等等，如果有，消费者还会购买吗？这现象背后的本质，就是产品的商品化。
　　产品的商品化必须做到产品的品牌化和标准化。或者说，没有品牌化，做不到标准化，产品就不是现代市场意义上的商品。商品化了的产品，生产者就可以标准化生产，品质和级别标准化了，加上品牌化的运作，经营和流通就变得简单，消费者识别、购买和使用就都变得简单了。而因为简单了，消费者就会快速增加、就会反复消费，消费量的增加就会拉动流通的规模、拉动经营的规模、拉动生产的规模。规模的放大又会降低产品的综合成本，经营者就可以奉献给消费者更价廉物美的商品，如此实现良性循环。同时，商品化了的茶叶产品就会增大流通半径，流通渠道扁平化的问题也就容易解决了。
　　现代营销特别讲究和消费者的沟通，为消费者提供更多的便利，越是简单的模式越容易复制，越是“傻瓜”的产品越容易被消费者接受。现在，“傻瓜相机”几乎人手一个，自动挡的汽车大行其道。至于专业化的照相机则留给摄影师去摆弄，买手动挡的汽车则是为了享受驾驶乐趣。我们现在能很欣喜地看到，国内有许多茶企业已经走上了茶叶产品的商品化之路，所以笔者大胆预测，中国茶叶的商品化进程将会在5年左右的时间内完成。在中国现今的7万家茶企中，谁深刻理解了茶叶的商品化、谁率先实现了茶叶的商品化，谁就会在新一轮的产业升级和行业集中的大潮中胜出。中国茶企一定会从7万家逐步变成7千家、7百家、70家，最终被广大消费者记住和选择的品牌也许只有7个了。
　　但，这便是中国茶业的必由之路！

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