什么是制播分离_制播分离改革需要解决的六个矛盾

　　摘要：在当前广播电视业的制播分离改革中，还存在着诸多矛盾：如到底是“企宣分离”还是“制播分离”、播出机构与内容生产商不对等的市场地位、制播分离与节目本土化的矛盾、制播分离和节目直播的矛盾等。如何在制度和具体操作层面上解决问题，是制播分离改革顺利推进下去的关键。
　　关键词：制播分离　六个矛盾　内容生产　节目直播
　　中图分类号：G220　文献标识码：A
　　
　　当前，制播分离已成为广电领域产业发展的重点和难点。制播分离就是将广电节目的制作和播出分离，改变电台电视台自制自播、自产自销的模式，使之成为节目播出机构，而内容生产则由民营节目制作公司提供。制播分离改革在当前我国节目播出平台扩充和节目资源相对不足的矛盾下顺势而生，它为广播电视业发展引入了新的竞争机制，然而，这轮改革在推进的过程中却面临不少困难。如何在制度和具体操作层面上加以解决，是改革顺利推进的关键。
　　
　　矛盾之一：企宣分离而非制播分离
　　
　　由国家自上而下推行的制播分离改革中，许多省区的做法是在广播电视台内部把节目制作与播出机构分离，成立广电传媒集团。这些集团因为法人和财务等关联紧密，所以难以上市，也难以在资本市场上融资。这并不是真正意义上制播分离，而是企宣分离，即广播电台、电视台承担宣传任务，把广告、网络等划归传媒集团。而电台、电视台给民营公司开得口子仅仅是娱乐节目、电视剧这部分内容。
　　制播分离的最终目的是要引入竞争机制，谁的节目质高价优就购买播放谁的节目；而目前节目的审批权、立项权、审看权都在播出机构，它首先要消化自己制作的节目，即隶属于它的节目制作机构生产出来的产品。正是在这种体制之下，播出机构的垄断地位，民营节目制作公司只能在内容产业中分到很少的一杯羹。
　　
　　矛盾之二：播出机构与内容生产商不对等的市场地位
　　
　　我国的节目市场，完全是一个买方市场。因为电台电视台播出什么，不播出什么。它具有最终决定权。另外，“评判节目标准的主观性和不确定性，造成节目交易过程中，买卖双方地位不平等。所有的风险都在制作方。”。目前，很多民营节目制作公司的节目，都是以带贴片广告的方式在电视台播出的。也就是说，电视台并不是以现金的方式购买节目，而是将某一节目时段卖给节目制作公司，作为回报，节目制作公司可以获得节目的贴片广告。这就意味着，“民营电视公司的盈利方式与电视台的盈利方式完全相同，都是在你死我活的广告市场竞争。在这种单一的广告盈利模式下，为了自己的利益，各个电视台不可能把黄金频道和黄金时间段交给民营公司，同时也不会把容易拉到广告的节目形态交给民营公司。民营公司在电视台争到的一般都是‘下脚料’或拾遗补缺的时间段。”
　　在全国许多地方，广电媒体广告部已发展了几十年了，客户资源已经很稳定了；另外，作为国有体制，媒体能够获得企业较高的信任度，所以基本垄断了当地广告市场。尤其是在经济欠发达地区，由于广告资源非常有限，民营公司想把自己掌握的广告时段销售出去就更困难。
　　传媒在我国担负着宣传的责任，民营节目制作机构目前能够涉及的领域主要是电视剧、娱乐节目等。尹鸿认为，“播出方和制作方由于在利益诉求、价值观念、交易方式、管理机制等都存在有形无形的千差万别，制播分离后可能仍难于形成公平公正透明的交易市场。”
　　
　　矛盾之三：制播分离与节目本土化的矛盾
　　
　　在节目制作过程中，很多节目需要实现本土化，通俗来讲是要接地气的。例如做汽车类节目，如果仅仅发布“新款车型下线”这样的资讯在哪个地方都能做，但如果涉及诸如“这种车在当地销售情况怎样。哪些4s店在卖，还有一些修车的问题”这类信息就需要本土化了，外购的节目就做不到：很多制播节目会受到区域性的限制。越是服务性、专题性色彩强的节目，它的地域性限制会越来越明显。不受地域限制的主要是音乐类和娱乐类节目，这也就是众多媒体从音乐类、娱乐类节目人手开展制播分离的原因。
　　由于民营节目制作机构的整体规模较小，节目内容以娱乐资讯类为主，低成本、小制作的特点，使其产品的准入门槛较低，易被电视台和其他民营电视机构克隆，丧失竞争优势。我国目前民营电视节目制作公司1700多家，但有一定知名度的仅有光线传媒、欢乐传媒、派格影视和唐龙国际、上海唯众、天娱传媒等很少的几家。它们主要集中在北京、上海、湖南三地，这和当地文化发达的经济、深厚的文化资源有关。脱离了这个土壤，要做文化创意产业，是非常困难的。
　　
　　矛盾之四：制播分离和节目直播的矛盾
　　
　　很多媒体的生命在于同步直播，特别是广播和电视，它们的魅力主要体现主持人和听众之间的互动交流，而只有直播才能做到交互性。在直播的过程中，受众的参与能够调动主持人巨大的热情，并进一步激发受众通过短信平台、热线电话来参与节目积极性。但如果制播分离，就意味着节目在一个封闭的工作室里去做，主持人在录播时的状态显然会逊色于直播的状态。
　　
　　矛盾之五：制播分离与保持媒介品牌特色的矛盾
　　
　　媒体优质节目的辐射效应非常明显，例如13点到14点时段有一档优秀的节目，它可能带动12点到15点的收听率，因此很多媒体要集中优势兵力去重点打造一些品牌栏目。像广播的“一二三结构”就是指：一条主线、两个优秀的主持人、三个支撑性的节目。一条主线保证线性收听，两个优秀主持人带动频率的品牌影响力，三档节目就带来三个时段的辐射效应。媒体要创造和保持自己的特色，必须依靠自制节目。试想，如果所有频道全部充斥着购买来的节目，节目同质化问题会更加严重，造成了媒体品牌特色和地域特点的消失。像现在很多卫视都在同一时段播出相同的电视剧，对于观众来说，不看台标根本不知道选择的是哪个台，这实际上是播出资源的一种极大浪费。因此，很多媒体并不依靠外购的节目来挑起收视、收听的高峰，仅仅用这类节目做一个补充和伴随。
　　此外，要获得优质的节目，单纯从节目市场上购买并不现实。一个节目要获得社会影响力单纯依靠节目播出是不够的，它往往需要在播出前期配备强大的宣传攻势，播出后频繁开展各类活动进行造势，即通过宣传和营销才能获得更好的播出效果。而要做到节目的整合营销传播，对于民营节目制作公司来讲还缺乏经验、实力以及平台。
　　
　　矛盾六：权力集中与频道频率没有节目的购买权的矛盾
　　
　　笔者通过调查发现，很多频道频率的管理者也很欢迎制播分离的节目，他们也希望通过外购的高质量节目，来提高收视率和收听率。并且通过引入竞争机制，提高自制节目制作水平。但很多媒体目前存在的问题是，人权、财权和节目购买权都集中在广电集团或广电总台，频道和频率只能是保证安全播出。例如在宁夏，在节目的管理方面，宁夏广电总台用在节目购置方面的经费是全年经营创收经费10％，节目投入严重不足；电视制作费仅为每分钟100元，这个标准多年来都没有增长。因此，经济欠发达地区的广电媒体，从外购节目到制播分离，最大的问题就是资金问题。欠发达省区搞制播分离，主要受制于四个因素：第一，民营节目制作公司做出来的节目可能没有市场；第二，节目制作公司缺乏人才，包括策划人才、营销人才；第三，媒体缺少资金投入；第四，缺少节目资源。政治、经济、文化是决定传媒体制、规模和运作方式的三个因素，其中经济是最具活力的。欠发达地区广电事业之所以相对落后，受制于其所处的媒介生态环境。
　　
　　结论
　　
　　在我国广电发展的现行阶段，制播分离和制播整合要相辅相成，没必要肯定一面而否定另一面。节目从策划、制作、宣传、造势、播出和产业链的延伸，目前依靠民营公司或播出机构去做是不现实的，应该利用好各自的优势，形成一个相互辅助的良性循环。民营节目制作公司可以发挥自身市场化程度高、运行机制灵活，盈利模式和融资手段丰富的优势，以最低点成本、最小的代价取得最大的效益；而广电媒体制作的优秀的节目在播出之后得到市场印证，也可以反向的进行市场运作，这种产品往往更有销路。另外，节目要有生命力，制作单位和播出单位不能是一种简单的“你卖我播”的关系，而应该建立一种密切联系，体现出一种合作。目前，一些成功的节目如中央二套的《赢在中国》，湖南卫视的《快乐男声》、《快乐女生》，上海东方卫视的《上班这点事》、《波士堂》等也都是节目制播双方合作共赢的成功案例。

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