新疆维吾尔族【新疆维吾尔族广告受众现状分析】

　　【摘要】本文在经过调研活动获得数据的基础上，分析新疆维吾尔族广告受众的现状，并进行经验性总结。 　　【关键词】新疆 维吾尔族受众 广告 　　 　　上个世纪90年代以来，新疆广告业获得了突飞猛进的发展。广告公司的数量、广告从业人员的数量、广告营业额均有大幅增长。据资料显示，2002年新疆广告经营单位1068家，广告从业人员11204人，营业额70049万元。民族广告公司9家，占新疆广告公司的1.2％。广告在市场中发挥着越来越重要的作用，已经对新疆的经济发展和社会生活产生了深远的影响。
　　维吾尔族在全疆各地都有分布。维族居住区域的自然环境不同，决定了维吾尔族人的生活环境的差异性、经济文化发展水平的不平衡性、民俗习惯的独特性、获得信息和接受广告的差异性。
　　本文是从大众传媒的传播效果的角度，分别从维族受众对广告的接受程度、对广告的信任程度、广告的影响力、对广告民族文化的认同等四个方面进行比较分析和研究。
　　2007年12月至2008年4月课题组成员在全疆范围内对维族接触媒介的受众进行了较为详细的调研活动，并获得以下数据：
　　
　　统计数据的分析和比较
　　
　　根据本次调查数据显示，维族获得信息的主要来源是传统的大众媒体――电视、广播、报纸。在闲暇时间里有75.87%的人看电视、56.16%的人听广播，43.52%的人读报纸。
　　（一）对广告的接受程度
　　
　　1、收看广告的情况
　　广告受众的接受程度是广告效能测定指标之一，它直接或间接地影响着广告的经济效果与社会文化效果。
　　从表1中看到，各个地区受众收看广告情况的比例大体相当。其中吐鲁番地区和克州“认真看”广告的比例较低，只有4%和6%。“时看时不看”广告的受众占总体比例的47.00%，其中伊犁州比例最高，为56.57％，可以得出，各地区广告的收看情况差别不大，并且其中包含着大量的摇摆不定的潜在受众。在主观接受上昌吉州的受众“认真收看”广告的程度达到16.95%，乌鲁木齐市为12.14%，说明经济发达地区的受众收看广告状况是最好的。
　　2、受众经常看的电视节目中广告类节目的比例
　　调查数据显示，在维族观众经常看的电视节目中，电视“放什么看什么”比例为12.54%。“广告类节目”占10.43%。
　　从表上可以看出乌鲁木齐和昌吉州比例较高，和田地区和喀什地区所占比例较低，这和上表所反映的各地区受众收看广告的情况是比较吻合的。可见，新疆各地区维吾尔族观众收看广告类节目的主动性较小，随机性比较大。
　　3、受众对媒体广告数量的看法
　　从表2中可以看出，总体认为媒体广告“数量太多”的受众比例较高，为44.05%，认为“应该减少一点”的比例为30.87%。说明维族受众普遍认为媒介广告数量过多。
　　在对各个地区的比较中，伊犁州“数量太多”的受众比例最高，达到54.55%，和田地区最低，为32.71%。“较为合适”比例较高的是乌鲁木齐市和昌吉州，分别为20.00%和25.43%，比例较低的是巴州、克州和和田地区，分别为14.17%、12.00%和14.95%。
　　（二）对广告的信任度
　　从表3中看出，维族受众对广告的信任程度，“可信”“基本可信”分别达到了10.64%，21.39%，其中昌吉州和克州的“可信”所占比例最大，分别为15.25%和22.00%。吐鲁番地区“基本可信”比例最大，达到30.00%。“不太可信”、“不可信”分别占调查总人数的23.71%和11.91%，其中和田地区“不太可信”所占比例最高，为34.58%，伊犁州“不可信”所占比例最高，为16.16%。说明受众总体上对广告信任度不高。参加本次调研的受众中还有32.35%“说不清楚”，说明还有一部分受众对广告持有怀疑态度。
　　（三）广告对受众的影响
　　1、广告对生活和对了解市场的帮助
　　从表4中可看出，各地区受众认为媒介刊播的广告对自己的生活消费和了解市场有帮助的都达到了90%左右，其中乌鲁木齐和哈密地区所占比例最高，分别为94.29%和94%。这就说明受众在决定自己的购买行为之前，已或多或少潜移默化地受到广告这个因素对其思维观念的影响了。
　　2、在购买东西，特别是大东西，广告信息对其影响的情况
　　根据图2可以看出，在最终的购买行为中，特别是购买大件物品时，只有30.77%的人受广告影响。其中乌鲁木齐市和哈密地区分别也只有32.86%和14%。
　　对比图表1和图表2，可以发现：虽然广告对人们的生活有了一定的影响，但广告改变受众态度、引导消费的作用没有得到有效的发挥。
　　
　　（四）对广告中民族文化的认同方面
　　认为本民族有关广告是否符合本民族文化传统：民族文化对受众理解和接受广告信息具有重要的影响。
　　从表5中可以清楚地看出，在受众认同广告符合本民族文化的比例中，总体来说，“符合”和“不符合”的比例相差不大分别为54.58%和45.42%，但从各个地区的比较中，可以发现各地区是有差异性的，克州受众“符合”和“不符合”的比例分别为72.00%和28.00%，哈密地区的比例分别为38.00%和62.00%。
　　调查中对于“您认为不符合本民族文化传统的广告有哪些？”的问题，各地区参加本次调研的受众普遍反映一部分关于药品，尤其是减肥药、酒类产品、内衣和治疗男女生殖疾病的广告不符合本民族文化传统。
　　
　　结论
　　
　　通过对调查数据的分析，就新疆维族广告受众的总体情况，可以得到以下结论：
　　1、普遍认为广告数量过多，应该减少一些；很多受众反映对电视节目中插播广告非常反感。
　　2、对广告的信任程度总体偏低。
　　3、广告对人们生活和帮助了解市场起到了比较大的作用，但引导受众消费的功能没有得到很好发挥。造成这种现象的原因一方面是高质量的广告太少，另一方面广告行业自律不够，虚假广告过多；并且没有很好的把握新疆维吾尔族广告受众的心理文化倾向。
　　针对上述情况，提出以下建议：
　　（一）要强化广告行业自律，提高广告的公信力
　　广告行业具有双重责任:一是为企业宣传而获利，即效益责任感；二是为社会发展尽责，即社会责任感。通过广告业自律，将大大削减伪劣虚假广告，提高广告的公信力。
　　（二）加强对维吾尔族广告受众的研究
　　广告的设计需要从研究受众入手,了解受众的基本特点,根据受众进行广告设计,也只有以受众为导向,才能增强广告作品的心理渗透力,使之更有效地影响受众，进而使受众接受各类广告的宣传信息,并与之产生共鸣,实现各类广告宣传的预定目标。
　　
　　其次，要尊重广告受众的权利。只有广告受众的权利受到了尊重，他们才会主动的接受广告，并且信任广告，依赖广告进行消费。
　　最后，维吾尔族语言文字的大众媒介广告要符合受众的维吾尔族文化传统，在赢得维吾尔族受众认同和喜爱的同时，提高广告商品的销售量，创造良好的社会效益。
　　（本文系全国宣传文化系统“四个一批”人才资金资助项目“新疆维吾尔族受众与大众传媒接触现状研究”课题成果）
　　
　　参考文献
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　　（作者：新疆大学新闻与传播学院2007级硕士研究生；指导老师阿斯买?尼亚孜）

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