【博客的传播学解读】传播学和新闻学的区别

　　 【摘要】博客，已成为当今热门的网络交流平台，它引起了传播生态环境的变化，并以其合理的传播方式和途径获得认可。 　　【关键词】博客 传播学 　　 　　“什么是博客”，这曾是2004年各大搜索引擎最热门的搜索关键词之一，同时，博客（Blog）也被众多机构和媒
　　体评为2004年最热门的互联网现象。
　　4年过去了，人们对“博客”已经不陌生，更多人则开始大量使用“自媒体”这样的称谓来定义“博客”的属性，这意味着博客开始从浮躁的喧嚣中回归它真正的社会价值认知。
　　作为能够充分利用互联网平台特性，并瞬间完成时空意义上的发布者和受众之间的有效“对接”的媒体，博客展现了其最前沿的一面，它充分地传播选择权与被选择权，即不仅能自由地说，还能自由地听，二者充分结合，成为目前人们赋予博客“自媒体”称谓的衡量标准。
　　
　　什么是博客
　　
　　 “博客”（Blog）一词源于“Web Log（网络日志）”的缩写，是指网上写作的一种特定形式和格式，撰写Blog的人是Blogger。
　　博客是一种简易的个人信息发布方式，是一种表达个人思想和网络链接、内容按照时间顺序排列、并不断补充材料，频繁更新的出版方式；它是最个性化的电子日记，个人在自己的博客里有最高和唯一的管理权，能随意设计个性化的页面，记录生活和思想，存放和收藏自己的照片和喜欢的音乐，发表最自我的观点，并与更多人分享并结识更多朋友，进行密切和深度的交流与沟通。
　　博客的构想始于1998年，2000年进入中国。直到2004年木子美事件，才让中国民众了解到博客，并迅速普及。2005年，国内各门户网站，如新浪、搜狐等也开始涉足博客领域，开始了博客的“春秋战国时代”。随着博客的快速发展，网络上数以万计的Bloggers发表和张贴Blog的目的也开始有了很大的差异。
　　
　　博客的传播动机
　　
　　 博客代表着新的生活和工作方式，共享和交流是博客发展的动力源。人的行为存在着各种动机，从外部和内部两个环境来看，Bloggers之所以热衷于用博客的方式进行交流，与以下几个因素密切相关。
　　1、社会外部环境的压力增大
　　现代社会，各类竞争愈发激烈，很多人处在紧张、压抑、困惑、烦躁甚至不满的群体环境中。而现实社会还没有形成更多畅通的交流及宣泄渠道来缓解人们内心的苦闷。因此，博客的出现突然给了人们更广阔和自由的倾诉空间，Bloggers之间也会因为相同的心境开始友善地沟通，互相成为倾诉对象。诉求能够得到满足，这成为博客不断发展的基础。
　　2、个人的“使用与满足”
　　共享和交流是博客发展的动力，Bloggers希望通过博客的写作让他人了解、理解自己，并借此与外界交流。这是“使用与满足”理论所阐释的内容。该理论认为，人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要。在博客的个案中，这种需求首先是Bloggers的自我认知和评价需求，他们渴望通过更真实的认知和评价自我达到“主我”和“客我”的统一，更好地与周围的人和谐相处。此外，Bloggers还可能通过这种沟通和评价体系获得尊重和赞赏，实现心理上的自我实现和满足。
　　3、社会效益和经济效益
　　博客的不断发展已经开始从个人空间演变为公司、部门组织之间的沟通工具。这逐渐让更多个人、组织和商家发现它的社会和经济效益。网络可以使人一夜成名，现在博客也已经创造了不少这样的神话；还有些传统媒体通过不断开辟博客专栏来创造可观的社会和经济效益，这也成为博客盛行不可忽视的因素。
　　
　　博客的主要传播途径
　　
　　 博客是大众传播方式的一种变革，成为互联网上最新的发展潮流，是继E-mail、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式，并将持续影响和改变未来互联网交流模式。它主要通过以下途径进行交流和传播：
　　一、博客网主页的推荐
　　纵观常见的搜狐、新浪、网易博客网主页，会发现这些博客主页是将分散的个人博客主页进行整合，“让大众化创造的资源获得了一次集体化的呈现”，通过点击率及推荐等方式对个人博客进行排序，使得优秀和个性化的博客得到充分展示。“这种传播带着主流文化和传统认同的推荐力量，将边缘化的博客迅速带入主流文化浪潮，同时也影响了新闻阅读的方式。”
　　二、个人博客主页链接
　　Bloggers的个人主页上会有“推荐”、“我的好友”等链接栏目，可以根据个人喜好链接所有常看和喜欢的各种博客。进入某博主的个人主页意味着它有吸引读者的地方或者说双方有共同的兴趣空间，这样，博主的链接将会让你看到更多感兴趣的博文，认识更多兴趣相投的朋友。因此，这种传播方式成为博客风靡的主要推动力，也是目前博客传播的主要形式。
　　三、博文转载
　　还有一些情况，由于链接量有限或者说某博主只对一些博客中的一篇或几篇文章感兴趣，那么博主就会采用转载该文章的方式对其进行无意识的传播。我们都知道，博客文章的被访问量与被转载篇幅是衡量博客成功与否的重要标志，因此通过转载的方式宣传成为目前博客传播的另一重要形式。
　　四、借助传统媒介
　　博客这一新鲜事物的突然出现和流行，吸引传统媒介对博客的关注。传统媒介用其固有的宣传方式来推荐博客、博文，加快了博客的大众化过程，形成虚拟与现实的双重传播。
　　
　　博客多重传播效果的实现
　　
　　 了解博客的传播动机和途径，我们可以发现，博客的传播有较突出的人内传播、人际传播和大众传播特点，并且能够实现多重传播的效果。
　　1、人内传播。传播学认为，人内传播是一种人体内的信息交流活动，且“自我”是在“主我”和“客我”的互动中形成的。博客最初就是个人的网络日记，因此它首先就是一种人内传播。Bloggers通过自我的多方面展示，获得评价、认可和尊重。实际就是进行“客我”和“主我”互动的过程。通过这一过程，博客作者实现了对自己多方位认知，便因此能更好地进行“自我管理”。
　　2、人际传播。人际传播是两个或以上的人之间借助语言或非语言符号互通信息、交流思想感情的活动。实现协调的人际关系，交流思想感情，统一社会态度，支配他人行动等目的。Bloggers的博文发布和博文阅读对象之间会形成一种有形和无形的互动。无形的互动是指如果该博文得不到阅读对象的认可，将影响或者阻隔下一次阅读，反之，若能产生共鸣，则会促使进一步地交流，形成有形的互动，Bloggers之间就可能借此成为朋友。
　　3、大众传播。博客的传播中，通过博客网的推荐而进行的传播过程，可以认为是一种大众传播的过程。不但遵循大众传播的规范，还有把关人进行管理和更新，是一种特殊形式的大众传播。
　　作为目前热门的网络交流平台，博客增进了人与人之间交流，并使得传播的主动性和积极性极大提高，博客以其合理的传播方式和途径获得认可。随着人类传播媒介的逐步发展，传播的生态环境也在不断进化，传播者和受众之间的界限逐渐模糊，博客正是标志之一。■
　　(作者单位：中国科大宣传部工作人员，现在职攻读中国科大科技传播与科技政策系研究生。)

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