促进我国产业迈向全球价值链_中国动漫产业价值链的建设

　　【摘要】动漫产业在现代社会具有广阔市场空间和发展前景。在我国,动漫产业也已获得了初步发展,但是完整有效的产业链还未形成,规模经济与范围经济的效应并没有达到最大化,所以本土动漫产业虽然有着巨大的市场潜力,同时也面临诸多问题。本文借分析国内外动漫产业成功的经营模式来探讨中国动漫产业链的形成与发展。
　　【关键词】动漫产业 规模经济 范围经济 产业链
　　
　　一、绪论
　　
　　动漫被称为21世纪知识经济的核心产业,是继IT产业后又一个新的全球经济增长点。中国近些年也提出了 “动漫”产业的概念,是对西方国家近百年来发展起来的漫画、动画、游戏、电影动画等等产业的整体概括性描述。动漫产业作为传媒产业中重要的一部分,也具备传媒产业的特点和品质。传媒产业是一个环节互联的组合方阵,各传媒集团之间或内部高度分工,又有价值连接,在传媒经济增长的过程中,传媒产品的创意、技术、营销等各环节紧紧相连,形成相关产业链条,即“上游开发,中游拓展,下游延伸”的产业价值链条①。所以动漫产业发展的关键在于构建一条完整合理的产业链,即通过动画漫画创造出动漫形象,利用这一形象对动漫作品进行二次开发利用,提升动漫作品的附加值,进行衍生产品如文具、玩具、游戏、电影的开发。②
　　
　　二、中国动漫产业的现状分析
　　
　　我国的动漫产业尚处于起步阶段,产业环节基本上集中在“动画制作”及“电视播出”上,并且存在作品题材单一、形象单调、缺乏创意以及受众低龄化的缺点。
　　造成以上问题的原因是我国动漫产业还没有形成完整良好的产业链。按照国际动漫产业的惯例,动漫产业一般由动画前期市场调研和策划、动画片生产、动画片营销(发行)、动画片播放、动画片衍生产品营销五个部分组成环环相扣的产业链条。但目前中国的动漫产业正处于一种“缺环断链”的尴尬境地。“缺环”是指中国动漫业目前缺少前期市场调研及动画片营销这两个能够将动画制作与播出平台和衍生产品市场联系起来的中间环节。“断链”是指产业链中涉及的各个行业之间,缺乏合作基础,致使产业链的各个环节根本没有将彼此视作一个整体。产业链的缺失最终导致目前的国产动漫创造不出与产品数量相匹配的市场价值,在产业利润上远远落后于国外动漫企业的畸形现象的出现③。
　　
　　三、国内外动漫产业成功经营模式
　　
　　我国的动漫产业尚处于起步阶段,想要取得发展,无疑需要借鉴国外动漫产业的成功经验。
　　美国迪斯尼公司早为我们树立了榜样。1983年迪斯尼在美国开通了第一个迪斯尼频道,开始了由媒体带动制作的转型,截至2003年迪斯尼在63个国家拥有110个频道。通过这些频道的播出,迪斯尼动画片遍布全世界,紧跟其后的便是滚滚而来的迪斯尼产品。其中值得一提的是迪斯尼的主题公园。1955年,首座迪斯尼乐园在洛杉矶建成,它标志着迪斯尼公司的经营范围从纯粹的文化产业扩张到相关的“亚文化产业”。从迪斯尼的财务报告可以看出,其衍生产品的畅销为迪斯尼带来的收益远远大于动画本身带来的收益。迪斯尼已经成为动漫传媒企业从单一产品到整合产业链的成功典范。
　　另一个动漫大国――日本,其动漫产业的发展经验同样值得学习。首先,日本的动漫作品在人物造型、绘画技巧、色彩搭配、情节内容、主题内涵和配音配乐方面做得都非常优秀,准确地抓住了青少年的心理,使得观众能够产生强烈的带入感从而被深深地吸引。再者,可以参考的是日本的企业孵化器,它为动漫行业的创业者提供良好的创业环境和条件,帮助创业者把作品尽快形成商品进入市场,并提供综合服务,帮助新兴的小企业迅速壮大形成规模④。最后值得一提的是日本的动漫和游戏两个行业的互相配合相当成功。许多优秀的动漫题材被做成了各种游戏,利用日本电玩在世界的影响力走向世界。同时也有许多流行的游戏被制作成为动漫电影。这些电影吸引了大量的游戏爱好者,极大地扩展了动漫的受众人群。
　　令人欣慰的是,目前已经有不少国内的动漫企业开始借鉴国外同行的成功经验,并已取得了一定的成绩。例如《蓝猫淘气3000问》就是一个比较成功的案例。每天有1020家电视台都在播放这部由中国人自己制作的动画片,并将“蓝猫”这一卡通品牌形象树立了起来。随后三辰公司带着“蓝猫”的形象与玩具、图书、服装、文具等生产企业洽谈合作,开发出“蓝猫”的各种衍生产品,并建立了自己的连锁店。一时间,“蓝猫”俨然已经成为了中国的“米老鼠”。但是在“蓝猫”取得一定成功的同时,也暴露出很多问题,虽然蓝猫衍生产品多达6600多种,但其产业销售收入仅有20亿元人民币⑤。分析其主要原因是企业的前期市场调研不足,衍生产品以文具和儿童服饰作为主打方向,导致产品发展局限性。同时动画与播出平台和衍生产品市场联系不足,导致品牌的市场认同度不高,也大大降低了购买力。总的来说,构建完善的动漫产业链、促进我国动漫产业健康有效快速地发展还有相当长的一段路需要走。
　　
　　四、打造中国动漫产业价值链
　　
　　按照韩日、欧美动漫产业发展历程来看,动漫产业链流程有以下两种:1、漫图的创作――图书出版发行――影视动画片的生产――电视台和电影院的播出和放映――音像制品的发行――衍生产品开发和营销。2、影视动画片的创作生产――电视台和电影院的播出和放映――动漫图书出版发行――音像制品的发行――衍生产品开发和营销。打造中国动漫产业链,要结合中国本土行业状况和市场结构,借鉴国内外成功经验,探索出适合中国动漫产业的自主创新发展道路。
　　1、创作优秀的动漫作品和动漫形象
　　构建产业链的关键在于创造出优秀的动漫作品和有着足够吸引力的动漫形象,这是产业链的开端。为此,需要培养足够的动漫创意和设计人才,利用我国丰厚的历史沉淀,创造出生动的动漫形象。
　　2、通过播出平台和营销活动的推广,使动漫形象深入人心
　　在动漫产业的价值链中,要通过衍生产品赢利,就必须使动漫形象深入人心。这就要求除了要创造成功的形象和内容,还要运用合理的传播方式。所以国产动漫作品的推广和长远发展,不仅需要政策的硬性规定和支持,更需要媒体在发展扩大传统盈利模式(以广告收费为主)的同时,积极开拓新的经济增长点。媒体应实现与动画产业的互通,把收益的重点从传统的广告转移到建设产业链,从产业链中获得更大的收益。
　　同时,要运用网络、手机等新兴媒体推广动漫产业。在这一领域内,世界上许多国家基本上处于同一起跑线,所以我们要充分利用这样的环境和机会,将新型媒体动漫产业发展起来。
　　3、开发经营动漫品牌及其衍生产品
　　通过开发衍生产品来牟利是动漫产业价值链的终端,也是动漫产业中利润最大、操作空间最广的一个环节。但是制作机构在投资前,首先要对衍生品的赢利能力有正确的估价;在生产前期要从题材、内容、人物形象、道具等各个方面增加能够开发衍生品的元素,为后期开发衍生品作充分准备。当动漫品牌及其衍生产品得到一定的市场认可度时,还需要加强营销活动的推广及销售渠道的建立。
　　4、组织行业协会、加强版权保护及行业规律的制定
　　中国动漫产业相关机构逐渐建立和发展,但还没有一个完备的协会或者行业体制来对整个市场内部的企业和个人进行规范及管理。同时,动漫产业属于智力密集性的创意产业,对版权的保护毋庸置疑成为创作和推广成功的动漫形象的前提。当由一部优秀的动漫作品衍生出一个相当可观的消费市场后,往往被侵权者坐享其成,损害了动漫企业的正常收益,阻碍了产业链的形成。同时,侵权者使用知名动漫形象来造假售假,会导致该动漫形象及其衍生产品在消费者心中的不信任感。在创作领域,对既有动漫形象和故事的模仿甚至抄袭,不但打击了原创者的积极性,更会导致动漫行业的原创乏力,形成恶性循环,最终导致整个动漫产业的萎缩。所以国家不仅在政策上要支持国产动漫的制作和播放,更要在体制和制度上维护整个行业的健康发展。
　　
　　小结
　　
　　从国际传媒产业发展环境来看,中国动漫产业起步较晚,发展的道路也很曲折。但是中国动漫产业现在面临的是一个巨大的机遇,动漫产业在全球范围内已得到普遍认同和接受,产业化概念逐渐清晰,市场潜力非常可观,国家也为鼓励本土动漫产业的发展做出政策、经济上的倾斜,相关人才的成长和努力也有目共睹。在良好的形势下,我国动漫产业要省视自身的问题和所处的环境,总结以往的经验教训,借鉴成功的案例和理论,充分发挥动漫产业规模经济和范围经济效应,在产业关联结构优化的基础上建立健全产业价值链,促进我国影视动画产业繁荣发展。
　　
　　注释
　　①童清艳,《传媒产业经济学导论》
　　② 徐霖思,《日本动漫艺术的产业化发展》
　　③《中国动画发展策略》,《新闻前哨》
　　④陈磊,《日本动漫产业优势分析》
　　⑤《动漫壹周》
　　
　　参考文献
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　　[2]丁和根,传媒竞争力――中国媒体发展核心方略,复旦大学出版社,2005年
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　　[4][英]吉莉安?道尔,理解传媒经济学清华大学出版社,2004年版
　　[5]崔保国,2006年,中国传媒业发展报告,社会科学文献出版社,2006年版
　　[6]崔保国,2004―2005年:中国传媒业发展报告,社会科学文献出版社 2005年版
　　[7]张松林,落实政策措施 推进动画产业全面繁荣,社会科学文献出版社,2005年版
　　[8]刘斌,产业化?国际化?本土化――从迪斯尼看中国动画,中国广播电视学刊,2007版
　　[9]叶取源、王永章、陈昕.中国文化产业评论,上海人民出版社,2003年版
　　[10]刘玉珠,中国文化市场发展报告?2004,北京民族出版社,2005年版
　　[11]广电总局关于2006年度(第一批)全国电视动画片题材规划申报立项剧目的批复
　　[12]动漫志,内蒙古少年儿童出版社,2005年第一期
　　[13]郭虹,中国动画,何时走向振兴,光明日报,2003
　　[14]张乐,我国动画产业面临五大软肋,中国信息报,2005
　　[15]余宁,中国动画艺术如何才能产业化,中国艺术报,2005
　　[16]动画产业网、中国动画网、世界动画杂志网
　　(作者:同济大学传播与艺术学院传播学07级硕士研究生)
　　责任编辑:周蕾 姚少宝

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