分众媒体 分众化:电视媒体在竞争中突围

　　【摘要】就电视媒体而言,传统的旧有传播模式面临挑战,已经不能满足不同群体的收视需求,“分众”传播成为电视人研究的一个重要课题。以“分众化、对象化”为出发点,倾力打造具有鲜明地域特色的电视频道,是电视媒体突围的重要路径。
　　【关键词】专业频道 分众化 传播盲点
　　
　　“分众”概念是美国未来学者阿尔文•托夫勒在其撰写的《未来的冲击》一书中提出来的。所谓“分众”是相对于传统的大众社会而言,按照年龄、性别、收入及生活方式等因素,对原先认为无差别的大众进行细化,按其价值观和生活方式的差异分成一个个相对较小的群体。
　　电视媒体长期以来被认为是最有影响力的大众媒体之一,它有画面、有声音、具备形象性和现场感,同时覆盖面广,入户率高,这些优势都是其它媒体所无法比拟的。但随着市场经济的深入,社会群体的多元化趋势越来越明显,人们按照价值观、生活趣味接近性形成了差别化的群体。据央视的调查显示:财经、法制、时尚节目,新闻评论与深度报道、纪录片、体育竞赛、综艺节目、科技文化、健康类节目、军事节目、老年节目、少儿节目、涉农节目、社会服务节目都有着一定的收视需求,这都意味着分众化社会的到来,在这样的背景下,电视媒体的盲点也凸显出来。
　　1、媒体的快速扩张淡化了传播效果
　　1978年,我国只有35家电视台,全国电视机的普及率仅为每千人3台,电视观众为8千万人。1995年,我国电视机的社会拥有量超过了2亿7千万台,普及率达每千人225台,电视观众达9亿多人。截至2006年底,全国共有电视台、广播电视台、教育电视台2277家,电视机社会拥有量达4亿台,人口覆盖率为96.24%,全国开办的电视节目为2984套,播出电视节目1360万小时。据统计,内地4岁以上的电视观众总数达12.05亿人(比1987年观众增加了一倍)、观众户均能收看电视频道有32.4个(比5年前增加了一倍)。如此之多的媒体及电视节目势必使原先集中的受众分散,从而淡化、稀释了传播效果。
　　2、电视覆盖的空白点弱化了传播效果
　　任何媒体,总有其传播的局限性,电视也不例外,它无法覆盖所有的人群,一些特殊群体因为身体、工作、视听爱好等原因,经常不看电视,加上网络的普及,移动电视的出现,让电视覆盖的空白点进一步加大。
　　3、受众市场的细化稀释了传播效果
　　随着社会呈现出多元化、异质化和去中心化的特点,受众需求满足呈现差异化,差异化的需求形成了差异化的收视习惯,稀释、减弱了电视媒体的传播效果。
　　在这样的格局下,电视媒体走向分众化已成为一个必须面对的课题。从传播的实践层面来讲,电视媒体的分众化应从以下几个方面来努力:
　　(一)频道专业化
　　频道专业化是以专业化的内容,特定的服务对象组合而成。频道专业化大致可分为三个层次:1、大众化专业频道:如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等;2、分众化专业频道:如财经、历史、地理等;3、小众化专业频道:如围棋、汽车、高尔夫等。
　　频道专业化在我国的发展非常迅速,中央电视台率先将自己旗下的数十个频道细化,各省级电视台也纷纷仿效。河南电视台按照新闻、都市、民生、法制等分成了9个频道,开封电视台也分为新闻、经济生活、图文信息等3个频道,但目前国内电视的专业频道划分还比较粗放,西方发达国家采用人口统计学和社会学相结合的方式,对电视受众市场进行科学细分,例如美国依据市场统计学方法,根据受教育程度与收入状况、家庭生活圈、居住区域、种族与信仰、人口流动性等5大范围共39项细目,将美国居民划分为62个生活方式不同的群体。显然,在此基础上再对受众进行全面、科学、定量的分析,针对目标观众的年龄结构、文化水平、教育程度、收视习惯乃至消费能力、生活习惯、心理状态等诸多信息进行研究。目前,诸多电视媒体都在按照“受众需求”来打造自己的专业频道,珠江电视台打造了全国第一家用粤语方言播出的电视频道,大连电视台开办了专业的体育频道,济南电视台开办了女性频道。频道专业化成为电视媒体市场竞争的利器。在分众时代,缩小内容服务范围,在很大程度上避免媒体传播的“无的放矢”,尽可能地满足受众多元化的需求。
　　(二)定位分众化
　　频道定位,如果从营销角度来考察,专业化频道实际上追求的是一种目标市场营销策略,也就是说,它是将现代企业先进的经营管理理念引入传媒管理之中,通过“分众化”策略,实现“大众化”目标,最大限度地满足受众多方面、多层次、多样化的需求。因此,专业化频道的定位十分重要。目前频道的定位方法基本上是根据节目内容的不同来区分和定位,比如江苏卫视定位为“中国情感特色频道”,广西卫视主打“女性频道”,广东卫视和浙江卫视不约而同地瞄准了“财富频道”。在实际操作中,频道的定位必须在市场调研的基础上,根据不同受众的需求,根据重点收视群体的需求来制作、购买和编排节目,进行频道规划设置,实现电视市场的细分化与有序化。
　　(三)栏目人性化
　　伴随着人们的收视心理日趋成熟,人们期望从媒体得到的,已经不仅仅是一种简单的娱乐需求,他们更希望一种深层次的精神共鸣。而电视媒体通过“对象化”、“人性化”来吸引目标群体,引起他们的精神共鸣,同时培养目标群体对媒体的归属感。因而栏目设置的人性化是实现电视媒体分众化传播的重要环节之一。栏目的人性化主要包括(1)栏目的设置既要张扬媒体的独特个性和地域特色,又要体现区域内观众的收视习惯和审美取向。(2)栏目的内容要把民生民情民意的表达放在首位。群众关心的、健康向上的、喜闻乐见的都应该在栏目内容中得到最直接的体现。(3)栏目编排科学化、栏目播出准时化等。
　　(四)品牌特色化
　　在栏目和频道的包装和宣传上,大到台标、形象宣传片、呼号、主持人;小到电视画面、文字、语言、音乐、色彩等,形成一种和谐统一的美感,使得目标群体能够快速辨认出来。比如,浙江的体育健康频道,以绿色为主基调,体操名将刘璇为形象大使;河南的电视剧频道,采用玫瑰红为主基调,“看不完的好故事”为频道的基本定位,这些都是媒体的“形象识别系统”,目的是使媒体在目标群体心目中形成“形神合一”的美感。首先,它可以迅速地传递电视节目的个性,在短时间内迅速抓住目标群体;其次,鲜明的形象定位吸引了对消费物品有着相似定位的广告商,通过为广告商有效锁定目标群体,保证栏目和频道的后续发展;最后,统一、贴近其文化品位的包装形式可以演变为目标群体一种文化象征,通过目标群体间的文化互动,品牌的力量得以不断延伸。
　　(五)生产模式总监化
　　2005年以前,国内电视台实行的都是以节目、栏目中心为主的管理体制,中央电视台社教中心管理两条半频道,10套科教频道、12套法制频道;文艺中心管理3套、8套、戏曲、音乐四条频道。这两个中心主任扮演的角色只是内容的供应者,无法真正对频道进行整体运营。实施专业化频道后,以节目中心为主的管理体制转变为以频道总监为主的管理体制,由频道总监对频道的运营提出总体意见,确认频道的总体风格和总体诉求,再由各个栏目的制片人来管理栏目。这种管理体制的变化要求有一个适应性强、产能和效益最大化的生产模式,从而科学配置人才、设备、技术、资金等方面的资源,进行优势整合。
　　(六)人员专业化
　　从业人员是否具有相匹配的专业素质直接影响到频道是否能实现分众化。主持人要“专”,这个“专”不仅指主持人要对节目所涉及的专业有充分的了解和掌握,同时还指主持人对栏目要专一。专业频道的主持人最好不要跨栏目,否则会降低目标观众对主持人权威度和可信度的认可。在频道方面,也尽量避免频频更换主持人,观众很可能会因此而搞混栏目甚至淡忘栏目。分众化专业频道的主持人应该成为某一个栏目甚至是某一个专业的代言人,由此确立在观众心目中的地位。编辑、记者、摄像同样要“专”,因为他们的思想、行为会直接渗透并反映到节目中,决定节目的专业水准。除此,广告业务人员、频道包装人员、制作播出人员乃至行政人员,每一个环节的工作人员都应该有良好的专业素质,完成好每个细节才能保证节目“专”的质量。
　　(七)信息反馈多样化
　　通过短信、电话、互联网等交流平台,调查目标群体对节目的反馈。目标受众群的兴趣和爱好会随着时间、社会潮流的变化而出现偏移,所以,一个良好的反馈环节可以使传播者随时追踪目标受众群的变化,有针对性地对节目作出调整,从而维持节目的生命力。
　　通过以上几项具有针对性的措施,电视媒体可以确立自己特色鲜明的“身份”,现在包括中央电视台在内的各大综合频道纷纷改版,向“主题化、个性化、分众化”的路线发展。作为地方电视媒体,更应该顺势而上,以“分众化、对象化”为出发点,倾力打造具有鲜明地域特色的电视传播平台。■
　　
　　(作者:开封电视台专题部副主任)
　　责编:姚少宝

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