受众和媒介的双重异化与媒介生态失衡_媒介的内容生产对受众的引导作用

　　【摘要】消费社会下,受众和媒介出现了异化现象,受众通过媒介的偏移宣传而倾向于异化消费,成为异化的受众;媒介也因过度追求商业利益而造成管理失范和假新闻泛滥,成为异化的媒介,受众和媒介的双重异化严重影响了整个媒介生态系统的平衡。
　　【关键词】媒介生态 生态失衡 异化
　　
　　媒介生态系统指的是媒体在一定社会环境下生存和发展的状态,这种状态包括媒体之间所形成的平衡结构和整个媒体群落在社会大系统的位置。而传播生态便是实现受众―媒介―经济―社会这一复合生态系统整体协调而达到一种稳定有序状态的演进过程。①但媒介生态的种种失调行为已打破了这种演进过程,造成生态系统新陈代谢链条的断裂。
　　
　　一、媒介磁场下的受众观――异化的受众
　　
　　任何一个媒介生态体系,都离不开它赖以构成的细胞――媒介。媒介作为一种传播工具也越来越影响媒介大众的生活。而在媒介化的生存状态中,人与现实世界直接遭遇的机会越来越少,媒介成为人与世界互动的中心环节,人仰仗媒介建构其生活。
　　(一)媒介偏引与受众的盲目追捧
　　波德里亚说:“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围,而是受到物的包围。”②在这个被物包围的时代,网络、电视、报纸都充斥着大量的广告,广告是新闻媒介存在的基础。所以,媒介在进行广告宣传时,便进入了广告商对商品质量和效果的定义中,而新闻媒介失衡的一个途径便是对广告的麻木宣传,这种麻木宣传在一定程度上影响了消费者,造成受众的异化。
　　1、大众媒介的隐性宣传
　　大众媒介对广告宣传起着重要作用,但大量的广告,有时却变为一种消极的力量影响受众。
　　我们在电视上看到画面唯美的广告,并被里面的商品所吸引,一部分受众在广告的影响下,掏钱购买商品。在这个过程中,大众媒介完成了其作用,而不容忽略的是,部分广告宣传存在着误导性的措辞和夸张的词语。一些媒介往往忽略这些对受众造成影响的细节,只注重自身的利益。正如约翰?C?梅里尔对广告的解释:“不管在刺激和促使人们购买商品中广告的直接效果如何,作为欺骗的标志,它完全名副其实。很多广告在提供信息方面是起到了积极作用的,但是在很多广告中,一直存在着潜在的欺诈。”③受众由于对广告缺乏足够的了解,可能导致他们过度消费,“异化”为商品的奴隶。
　　2、“工具理性”影响下的受众
　　媒介生态失衡的另一原因在于受众过度沉湎于媒介。媒介按照受众的主观意志建构一个新环境,使受众摆脱现实的困境,这种潜在的认识使大众群体视媒介为偶像,对媒介产生强烈的崇拜感。
　　社会学家马克斯?韦伯提出的“工具理性”对这种异化作了有力说明,他说:“工具理性是通过对外界事物的情况和其他人的举止的期待,并利用这种期待作为‘条件’或作为‘手段’,以其实现自己合乎理性所争取和考虑的作为成果的目的。”④受众的这种期待便是对大众媒介的过度依赖,他们相信媒介所宣传的一切东西,如对于网络的信奉。打开一个网页,然后用链接的方式在网上不断地冲浪,网络利用受众急于求新的心态,增设更多无聊的信息,甚至是一些刺激人感官的信息,受众更加注重“工具”的价值,而忽视本体价值,缺乏基本的对有价值信息筛选的能力。在网络中,受众更加倾向于追逐“工具理性”,网络通过自己强大的科技能力和手段操控受众。
　　网络媒介的传染作用,使受众更加狂热于“工具理性”,成为异化的自己,变成 “单面人”,“单面人”的异化崇拜,反过来影响网络媒介,造成媒介更多无用信息的生产,导致媒介生态失衡。
　　
　　二、量化管理模式下的媒介观――异化的媒介
　　
　　媒介生态失衡不仅与受众有关,媒介自身的异化也促使媒介生态产生危机。彼得?德鲁克说:“如果我们知道目标,目标管理是有效的。不幸的是,大多数情况下,我们并不知道我们的目标。追求考核上的量化指标而不是目标的明晰一致,这是量化管理的误区。”一些新闻媒体,也开始追求量化管理式的考核方式,这种模式旨在要求新闻工作者明确目标,尽可能报道一些有价值的新闻。但某些新闻工作者并没有明确目标,过度追求新闻的量,忽略了新闻的质。由此导致假新闻的泛滥。2006年《兰州晨报》登载消息发现“两条煮熟的儿童胳膊”,公安机关经过认真调查发现此事子虚乌有,还有2008年5月8日发表在黑龙江晚报上的《六旬老人考取清华研究生激励儿子》也被证实是一条假新闻。这些假新闻的产生既是少数新闻记者职业操守、职业良心严重缺失的结果,也能反映量化管理制度在新闻媒体中产生的弊端。
　　
　　三、灰色生态链条上的媒介商业运营
　　
　　我国改革开放30余年来,整个社会发生了巨大的变化,并逐步向商业社会迈进,媒介作为社会系统中的一个组成部分,媒体发布的信息中也不自觉地渗进了许多商业因子的力量。广告是促使媒介产可以,演化成一条联结传播与商业利润的线,成为商业媒体市场的一个基本组成部分,受众也被作为商品来实现媒体和广告商之间利益关系的最大诉求。商业性使得媒体能够盈利,但对商业过度的关注使人们很难相信媒体能够为公众提供真实健康的精神食粮。这种商业化的媒介运营方式的结果是媒介系统日趋脆弱。
　　
　　四、媒介生态系统失调造成的生态失衡
　　
　　传播生态是实现受众――媒介――经济――社会这一复合生态系统整体协调而达到一种稳定有序状态的演进过程,像食物链一样,彼此是一种依赖关系,这样整个生态系统才能平衡发展。如今,媒介生态系统失衡造成食物链断裂,媒介生态失衡演化成媒介生态危机。
　　在为利益驱使的商业社会,媒介和一切媒介参与者都意识到受众是他们获得利益的重要资源,而媒介操控受众的手段便是商业广告的大肆宣传及报纸、网络等媒介泛滥的假新闻。这便造成媒介生态系统的失衡,使媒介内容缺乏合理性和可信性。在现存的媒体环境中,媒体对受众的关心变成一种深深的遗憾,他们既矛盾于更好地服务于受众,又实践着受众是他们获取利益的最大驱动力。
　　“生态学马克思主义”认为,当代资本主义为了维护其存在的“合理性”采取了异化消费的方式,以貌似丰富的消费前景来满足人们的消费需求,从而消除人们对异化劳动的不满,消解人们对资本主义的批判能力。⑤那么大众媒介存在的“合理性”便是源源不断地向大众提供他们每天需要获得的信息,但与事实相反的情况则是,媒介将这种信息过多地变成广告信息并强行输给受众,其结果是异化消费。异化消费引起了资源的极大浪费,社会系统原本平衡的供求关系发生断裂。同样地,媒介通过赢取利润向商业媒介方向转变,并与更广泛的经济力量之间存在密切的联系,这种商业媒介依靠地毯式的轰炸对受众和整个社会媒介环境产生巨大影响。
　　
　　五、消解媒介生态失衡――回归于理化的生态链条
　　
　　媒介生态失衡如何消解,是需要我们共同面对的一个问题,媒介生态失衡与受众和媒介这两种因素分不开。
　　(一)受众层面:工具理性回归价值理性
　　如今受众处于被信息和技术手段包围的时代,面对众多庞杂的信息,受众缺乏足够的判断力,沦为媒介信息的奴隶,对于媒介所提供的信息,不加筛选地麻木获取,对工具理性的追逐,造成价值理性的衰微。受众要用价值理性的眼光去看待媒介提供信息的有用性,同时遵循自身的价值理念去获取自己需要的东西。
　　(二)媒介层面:经济理性回归生态理性
　　在社会转型期,新闻媒介受到来自受众和媒介自身的压力。对待这种压力,一些新闻媒介慢慢脱离了自身应该遵循的价值理性,逐步向商业媒体方向转变,媒介内容缺乏合理性和可信性,造成媒介生态失衡。
　　新闻媒介的主要任务是为受众服务并尽可能多地为受众提供信息,以此来实现新闻媒介的价值,以实现受众与媒介、经济与媒介的协调发展,如果媒介的经济理性能回归到生态理性,那么媒介生态平衡的目标就不难实现。■
　　
　　参考文献
　　①邢彦辉,《传播生态系统中的资源循环》[J].《当代传播》,2006,(3):23―24
　　②波德里亚:《消费社会》,南京大学出版社,2001年版,第1页
　　③埃弗利特?E?丹尼斯、约翰?C?梅里尔著,王纬译:《媒介论争――19个重大问题的正反方辩论》,北京广播学院出版社,2004年版,第140页
　　④马克斯?韦伯著,林荣远译:《经济与社会》上卷,商务印书馆,1997年版,第56页
　　⑤曾文婷:《生态学马克思主义研究》,重庆出版社,2008年版,第91页
　　(作者:陕西师范大学新闻与传播学院研究生)
　　责编:姚少宝

相关热词搜索：媒介 异化 受众 受众和媒介的双重异化与媒介生态失衡 媒介生态环境失衡探析 论媒介的权力及其异化