[浅析《阿凡达》的成功之道]阿凡达2上映

　　【摘要】电影《阿凡达》在世界的放映,取得巨大成功,票房收益创造了新的标杆。文化创意产业对于人们消费的巨大吸引力以及产生的社会经济效益,使人们更加意识到文化创意产业的重要性。《阿凡达》的成功不仅因其有较为深厚的文化底蕴,运用了先进的技术,更主要的是其创意与影片的宣传营销方面的创新,这些为影片的成功奠定了坚实的基础。
　　【关键词】《阿凡达》 文化产业 创意人才
　　
　　 随着消费社会的到来,文化消费已经成为推动世界各国经济发展的强大动力。尤其是文化创意产业对于人们精神需求的满足,构成了文化消费的支柱产业,其经济效益和重要地位不言而喻。各国十分重视本国文化创意产业的培育,比如伦敦、纽约、东京及香港等国际性的大都市都拥有强大的文化创意产业。“十一五”期间,我国提出了建设“创新型国家”的目标,我们应该把握这种大的国际趋势,响应国家政策,努力发展文化创意产业,提升国家的软实力,打破少数西方大国垄断文化市场的局面。本文以电影《阿凡达》为例,对文化创意产业进行解读,寻求该产业成功的一些共性因素,希望能对我国文化创意产业的发展有一点启示意义。
　　何为文化创意产业?对此,文化经济理论家凯夫斯(Caves)给出了以下定义:创意产业提供我们宽泛的与文化的、艺术的或仅仅是娱乐的价值相联系的产品和服务。它们包括书刊出版,视觉艺术(绘画与雕刻),表演艺术(戏剧、歌剧、音乐会、舞蹈),录音制品,电影电视,甚至时尚、玩具和游戏。由于各国的文化和经济差异,对文化创意产业的称呼有所区别,但本质上都是一种新的产业形态,强调创新和创造,推动经济和社会的发展。
　　电影作为文化创意产品,在人们的日常生活中扮演着十分重要的角色,2010年1月在我国上映的电影《阿凡达》,据人民网4月15日报道,其全球票房已超26亿美元,中国票房史无前例冲破13亿元,这无疑说明了该片商业上的巨大成功,它创造了新的世界票房纪录。所以,剖析它的成功对于我们研究文化创意产业尤其是电影业的发展具有重要意义。
　　文化创意产业从字面上看,可以分为三部分去理解,本文即从文化、创意、产业三个方面去解读《阿凡达》的成功因素。
　　一、深厚的文化底蕴
　　1、十年磨一剑的打造
　　《阿凡达》的成功是导演詹姆斯?卡梅隆经过十四年的酝酿,历经四年的精心打造而成的“高概念”(大投入、大制作、大营销、大市场)商业影片。导演对剧本的打磨和理解十分成熟,而且这部电影的创意来自导演童年的梦,这是导演十分了解的剧作,对其结构的设计、人物安排、场景设计等都是经过深思熟虑的。俗话说,慢工出细活。该片的细节设计流露出影片营造的真实世界的质感,使影片的逼真冲击着人们的内心感受。
　　2、人文关怀的渗透
　　影片运用了诸多互文的叙事手法,关照和思考现实生活。比如通过地球人对纳威人地下矿石的觊觎,通过发动战争迫使纳威人屈服,隐喻了伊拉克战争的实质,这是对人类战争的反思,更包含了对受战争迫害的人们的同情和悲悯,也可以认为是对强制拆迁的影射。女科学家在研究过程中,十分注重对生态环境的保护,强烈反对对纳威人及其生活环境的破坏,表达了对潘多拉世界的自然生命的尊重和保护。这契合了当下世界倡导和平与环保的主题,因此其显露的人文关怀深入人心。
　　3、科技手段的运用
　　导演卡梅隆运用了最新的3D技术制作该片,以及IMAX制式的巨幕,显现给影院观众的是强烈的视觉震撼。戴上3D眼镜后那种真切的感受,令人惊叹。卡梅隆导演运用特技技术,成功地摆脱了二维世界的束缚,带领人们进入了充满活力和形象感的三维世界。这充满魅力的三维世界吸引着无数观众乐此不疲地重复进入3D世界享受观影的乐趣。很多人就此认为,卡梅隆导演对电影技术的推进,具有里程碑式意义,2009年是3D电影的分水岭。的确,好的技术可以增加电影的感染力。
　　二、别出心裁的创意
　　1、天马行空的想象
　　影片的场景设计独具匠心。对阿凡达这一形象的设计,让人感觉惊异之余又在情理之中,阿凡达作为不同的生命个体,与人类也是有某些相似之处的,人类由于进化过程中尾巴退化了,但是体形与阿凡达还是相似的,阿凡达的大辫子在实际生活中有诸多用处,可以与“爱娃”连通,与自己的飞鸟心灵相通等。那些五颜六色的奇异花草树木,也让我们叹为观止。还有班溪兽的居住地的设计,似乎是悬浮在宇宙中的小岛,而且阿凡达们通往其驻地的惊险等,都给我们新奇的印象和对如此丰富的想象力的感叹。
　　卡梅隆还花费大量心血制作了《潘多拉全书》,请专业人才专门为片中的纳威人创造了一套完整的外星语,为潘多拉星球上的一切动植物用纳威语、拉丁语命名,对几十种植物进行细致的描述,计算潘多拉星球的大气密度,确定外星音乐的三重结构等。这些都为该片丰富的想象力锦上添花。
　　2、无与伦比的技术创新
　　卡梅隆为了使影片的视觉效果达到极致,改善以往真人3D 拍摄技术的不成熟的缺陷,开发出专用于拍摄该影片的3D虚拟影像摄影系统。在视觉效果的处理上雇佣两个最顶尖的视觉特效公司为其服务:彼得?杰克逊的“维塔工作室”和乔治?卢卡斯的“工业光魔”。使得片中的人物表情十分逼真,不会感到有丝毫的机械化控制的痕迹。
　　3、独特的市场营销
　　该片的成功推出打破了人们以往的营销思维模式,即消费市场理论。卡梅隆导演成功的创造了人们的需求,运用丰富的想象力和先进的特技技术带领人们进入了一个充满灵性、和谐的、新奇的“真实”世界,并且让人们乐意为此进行消费。
　　在营销策略上,采用了立体营销手段,通过影院、电视、网络、游戏、麦当劳等进行全面宣传。《阿凡达》还是目前唯一和电影同步开发,将游戏设计中的元素运用到了电影拍摄上的影片,其游戏不是简单的将电影内容移植到游戏上,因此,也受到人们的追捧,必然给影片带来较高的关注度。
　　三、完善的产业链
　　电影产业链一般包括电影制作、电影发行、电影院线和影院四部分。电影的发行成功前两个环节至关重要。只有真正好的产品才能真正赢得消费者的认同。同时还应该有强大到位的市场宣传保证,这样电影院线和影院就可按部就班地开展工作,获得影片预计的各种收益。
　　该片是卡梅隆导演的历时最长的精心制作,加上其运用的最新3D技术,给我们奉献了一部精美的艺术品。在融资上,他采用多种融资渠道,多投资主体的办法,既为此大片融到巨资,又有效地减弱了投资风险。在发行环节上,20世纪福克斯电影公司,利用立体营销和口碑传播等手段,把市场营销做到了近乎完美。
　　从《阿凡达》的全球票房收益来看,其产业链的每个环节都做得非常成功,取得了可观的经济收益,实现了该产业的良性循环。而且一部成功的商业电影也能够带动其它相关产业的发展或者说拉长其产业链。比如有关阿凡达的玩具制造业,游戏软件产业、图书业、网站等等。具体到我国,还带动了诸如张家界的旅游产业,张家界还为一个声称是阿凡达场景原型的景点改名,有的旅行社还推出了“张家界――阿凡达”游系列。不管其是否存在争议,但这说明了《阿凡达》对人们的影响力。
　　当然该影片获得的巨大成功还有一些其他因素,首先导演卡梅隆的巨大票房号召力,他是大家熟知的《泰坦尼克号》的导演,凭借此片的影响力,他在观众心中的美誉度是比较高的。其次,该片片尾曲是由制作《我心永恒》的奥斯卡奖得主、金牌配乐大师詹姆斯?霍纳作曲,英国著名歌手利昂娜?刘易斯(Leona Lewis)献唱,他们也为本片增色不少。第三,名演员的出演,萨姆?沃辛顿、佐伊?索尔达娜、西格妮?韦弗等都在具有标志性的一些影片中出演,并得到了观众的认可。
　　从以上的分析中,我们不难看出,文化创意产业不仅需要深厚的文化蕴含,更需要高水平的创意人才。创意人才是整个产业的核心,当然也不能忽视其它部分的作用。因此,我国要大力发展文化创意产业必须加快对这方面人才的培养,当务之急是在教育培养的过程中不断探索积极地培养模式,完善学科建设,借鉴西方有益的培养经验。让我国也能多些像《阿凡达》这样闪亮之星点缀在世界文化创意产业的广阔星空中。■
　　参考文献
　　 ①丁汉青,《“大片”何以成就》,《青年记者》,2010年2月上
　　②《〈阿凡达〉:商业大片推广新模式》,《中国经营报》,2010年1月13日
　　③尹鸿、王晓丰,《“高概念”商业电影模式初探》,《影视艺术》,2006年第8期
　　④曾庆瑞:《艺术事业、文化产业与大众文化的混沌和迷失》[M].北京:北京大学出版社,2004
　　⑤谢名家:《文化产业的时代审视》 [M].北京:人民出版社,2002
　　(作者:郑州大学新闻与传播学院 2009级研究生)
　　责编:刘冰石

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