浅议省级卫视的品牌竞争 各省卫视竞争

　　【摘要】面对央视的强势突破,境外媒体如巨鳄般的虎视眈眈,IPTV的围追堵截,各地省级卫视争相塑身变脸,精准定位建设品牌。进入2010年,省级卫视品牌之争逐渐升级,由节目之争过渡到频道之争,隐见品牌之争端倪。省级卫视要寻找差异、创立品牌,在竞争中获得一席之地,需化解来自现实、平台、人才方面的阻力,建立平衡三方面的机制。
　　【关键词】省级卫视 节目 频道 品牌
　　
　　 近几年,国内各省级卫视纷纷开始谋求从节目中心制向频道制、从频道专业化向频道品牌化的转变。有学者称这场变革 “成则脱胎换骨,败则伤筋动骨”。①2009年,省级卫视历经台标暗战、综艺比拼、挖角主持人、自制山寨偶像剧之争,特别是进入2010年,省级卫视大战更是愈演愈烈,由节目之争过渡到频道之争,品牌之争也隐显端倪。
　　一、蜂拥相亲 竞争升级
　　2009年底,湖南卫视引进英国《take me out》的节目模式,制作《我们约会吧》,这是中国第一档单身潮人交友真实秀节目。2010年1月,江苏卫视播出了同属交友类型的节目《非诚勿扰》。两者舞美场景完全一样,人物设置几近相同,环节设置大同小异。2010年3月29日,湖南卫视向国家广电总局提出口头申诉,斥江苏卫视《非诚勿扰》抄袭《我们约会吧》,相亲节目PK至此拉开帷幕。
　　浙江卫视的《为爱向前冲》随后也加入这场“相亲大战”。5月28日,浙江卫视“试水”相亲节目《为爱向前冲》,连播13天引发争议,卫视战场硝烟四起。当看够了演员、模特、富二代占据荧屏争风吃醋,嘻嘻一笑后,观众、学者开始揭开“相亲”这层遮羞布②,冷静看待其本质。6月9日,国家广电总局下发通知,对相亲类节目中存在的造假、过度炒作、宣扬拜金主义等不健康价值观现象进行整治。各大卫视面对舆论压力,纷纷开始调整战略,收紧节目开放度。
　　省级卫视之争从09年的节目之争全面升级。改版后的青海台,提出了“大美青海,绿色中国”的口号和频道品牌定位。网络红人舞美师曝光青海卫视节目编排表,指出湖南卫视将青海卫视山寨成了“第二个江苏卫视”。青海卫视与江苏卫视的节目编排几乎可以一一对应,除了《戏浓人间》对打《人间》,青海卫视还将在开播后推出《一百万梦想》、《下一站幸福》和《嘎嘣爆米花》,与江苏卫视《时刻准备着》、《幸福晚点名》、《非诚勿扰》播出时间完全吻合。③
　　二、寻找差异 创造平台
　　差异化的定位,是创建省级卫视品牌的必由之路。省级卫视要想准确定位提升品牌,必须拥有大量稳定的受众,而想要吸引受众就必然依靠不同风格的电视节目,主掌这种风格的就是节目主持人及其制作人。独特风格的主持人和制作人需要以良好的机制与平台为依托。因此省级卫视要寻找差异、创立品牌,就需化解来自现实、平台、人才方面的阻力,建立平衡三方面的机制。
　　(一)创造差异 保持平衡
　　传媒行业趋向于通过产业整合来增加规模经济,在大多数媒介发达的国家和地区,往往都由少数几家综合性媒介集团形成全国性垄断竞争市场。同时,政府会采取一定手段防止行业过度垄断,通过保护适度竞争来保证提高媒介为大众服务的水平。反观中国,电视媒体是一个高度行政封闭但却没有任何垄断利益的高度竞争行业。尽管各省级卫视纷纷改版,但全国300多家电视台的2000多个频道中有鲜明个性的不多。大多数电视台或者频道的做法,是通过各种手段,在概念上做足文章,诸如“中国蓝”、“中国爱”、“中国风”。电视节目的同质化和低质量与电视观众的多元化和高品味需求不相适应的问题依然存在。
　　省级卫视品牌之争,除了过度竞争的现实制约,更有深层的体制因素。我国的报纸、广播、电视等都是党、政府和人民的喉舌。这既表明了新闻工作的性质,也表明了它在党和国家工作中重要的地位和作用。省级卫视要想获得成功,就必须在承担喉舌功能的政党媒体与商业媒体之间努力保持微妙的平衡。江苏卫视的《非诚勿扰》被认为做到了这一点。2010年3月14日,富二代刘云超参加了《非诚勿扰》节目,在录制现场,刘云超态度傲慢且指责现场女嘉宾虚伪,导致失败退场。有学者分析称:“24个女嘉宾把灯全都灭了,所谓的核心价值观、所谓的正确舆论导向在那一刻得到了最好的体现。”这或许是一个过度的解读,但江苏卫视无疑乐于看到这样的解读。他们也在凭借《非诚勿扰》的迅速蹿红宣传自己“情感世界,幸福中国”的品牌概念。
　　(二)合纵联合 搭建平台
　　品牌定位在考虑外部生态环境的基础上,更重要的是要评估自己的核心优势,搭建良好平台,增强品牌的市场竞争力。内地卫视上星初期并不注重台标,但随着打造品牌的概念的兴起,2009年一场关于台标的暗战上演。湖南台得到了根据台标取名的昵称――芒果台,并举办“金芒果粉丝节”,赚足人气。其他卫视纷纷效仿。东方卫视获名“番茄台”,江西卫视因为台标的红色J字像辣椒而被称为“辣椒台”。
　　2010年5月2日,江苏卫视热播的新版《三国》首播取得1.36的冠军收视。在四大卫视争抢《三国》的收视大战中,江苏卫视不但表示将打造一个“三国季”,甚至采用了网友的建议,将三国人物形象与荔枝元素相结合,斥资百万打造“三国荔枝台”。推出了全新“荔枝三国演义”系列动画,再次给《三国》打上独家品牌烙印。除了三国人物版本的宣传片,江苏卫视还将制作“荔枝三国”之《非诚勿扰》、《时刻准备着》、《幸福晚点名》节目宣传片。
　　三网整合的另一主角――上海文广,2010年初,在国家及当地主管部门推动下,与宁夏卫视达成合作,决定将第一财经频道的节目输入宁夏卫视。上海文广旗下的东方卫视虽然收视输给湖南、江苏、浙江三家卫视,却在“辅业”上多方出击,IPTV、视频网站、网络视频销售、有线卫视改造均有涉足。仅一个多媒体梦幻剧《时空之旅》,即获得三年票房净收入1.4亿元。④2010年上海世博会的召开又为上海文广提供了一个不可多得的契机。由上海文广旗下的上海交通广播发起,全国20家通讯社、广播、电视、报纸、杂志和网络媒体20多名记者组成“穿越长三角――‘绿色出行看世博’联合行动”大型采访报道团,从上海世博局盛大出发。此次活动定位为“中国最大规模低碳教育行动”、“绿色世博的盛大路演”,参与活动各媒体期望通过18天的穿越,向参观者和公众传达绿色环保理念,号召大家“绿色出行游世博”。期间,还将通过长三角地区18家交通广播共同搭建的宣传平台,邀请各地政府主要官员、专家及环保人士走进当地交通广播直播室,共同探讨绿色出行、低碳生活理念和世博会带给长三角地区各城市的机遇与挑战,介绍作为世博会“外围展区”的这些城市如何抓住机遇,共享世博盛会。
　　循其本意,“合众弱以攻一强”为“合纵”;“事一强以攻众弱” 为“连横”。在各省级卫视争相就自身内容改版的同时,湖南卫视向外借力:先与青海卫视携手,使青海卫视全新亮相;跨行业与淘宝网开展合作,共同组建“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”,整合双方资源,打造与网购有关的电视节目及影视剧,打通网络与电视的平台终端。与此同时,湖南卫视与盛大网络宣布,出资6亿元人民币,成立盛视影业有限公司,在影视制作发行和相关衍生业务领域展开合作。
　　(三)内外结合 人尽其能
　　“没有名主持人的栏目比比皆是,名栏目没有名主持的实属罕见。”⑤激烈的竞争使省级卫视更加清醒地意识到人才的重要性。2010年3月,江苏卫视将李好、马克、李响、彭宇四位湖南卫视娱乐男主持纳入旗下,为持续已久的“江(苏)湖(南)转会”事件划下句号。李好、马可的跳槽引发湖南卫视的“断层”焦虑,据知情人透露,目前湖南卫视依然在全国范围内挑选主持人,储备更多的优秀主持人。⑥
　　尽管引进人才的意义十分巨大,但也存在着一定的局限性。目前许多卫视台都在不惜重金“挖”人。其实“挖”人的代价是相当高的,况且,被“挖”过来的新人未必就适合本台的实际情况,即使适合仍需要一定磨合期。省级卫视应该从“对外挖人”与“ 内部挖潜”两个方面同时努力。其实每个电视台都拥有一批优秀的人才,只是由于主、客观方面的原因,其能力暂时没有发挥出来。一旦条件适合每个电视台都会有普通人员脱颖而出的可能。
　　湖南卫视之所以能够在很短的时间里迅速崛起,与他们对名记者、名主持的培养是分不开的。湖南卫视主持人李湘、何炅、汪涵、谢娜、杨乐乐、李维嘉、大兵等一大批媒体明星成为湖南卫视的品牌代言人,为湖南卫视带来了极高的观众忠诚度、知名度和收视率,也带来了丰厚的市场回报。湖南卫视在管理方面的成功创新正在于:媒体的组织管理机构,既坚持了党委领导,又建立了与国际接轨的现代企业制度。湖南卫视的管理机制,没有套用一般党政管理模式,而是遵循了媒体工作原理和运行要求,建立了合理的流程管理模式,建立和健全了宣传业务与经营业务相对独立的组织结构。为配合节目的创新与发展,湖南卫视在内部推动了栏目与工作人员之间的双向选择,推广了差额留成、自主经营的栏目管理办法,推行了栏目淘汰制等等。湖南卫视对管理机制的创新直接影响和带动了人才成长机制和节目创新机制的改革,人才的汇聚成为湖南卫视的核心竞争力。
　　结 语
　　优秀的定位是稀缺的,一旦找到一个拥有发展空间的战略定位,就应该持续加强、深化、发展、创新,同时保持战略核心的一致性,化解来自现实、平台、人才的内外阻力,建立平衡的机制。只有这样,才能产生累积作用和共振效应,为媒体带来爆发性的价值增长,在品牌竞争中占据一席之地。建立电视品牌,栏目到频道再到系统,这中间的路是不可能跳得过去的,得一步步踏踏实实走,还需要时间。⑦■
　　参考文献
　　 ①陈徐彬,《电视频道品牌化是时候了》[J].《广告大观(媒介版)》,2006(2)
　　②http://blog.省略/s/blog_49460d090100itvl.html
　　③http://ent.省略/v/m/2010-05-22/1844296635 1.shtml
　　④王思?,《江苏促卫视竞争白热化 湖南卫视上海文广专注改制》,《21世纪经济报道》
　　⑤吴建华、姜丽华,《栏目品牌风格突围》,《声屏世界》,2005(10)
　　⑥陈璐、王迅,《跳槽背后的“江”、“湖”之争》,《新闻天地》,2010,(4):16
　　⑦http://blog.省略/s/blog_473d278a0100i81g.html
　　(作者:南京师范大学新闻与传播学院研究生)
　　责编:周蕾 实习编辑:何健
　　

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