【省级卫视电视剧营销新模式】市场营销专业就业方向

　　【摘要】2010年1月1日起,广电总局61号令正式实施,对电视剧节目插播广告有了更为严格的限制。省级卫视如何应对61号令对电视剧营销的影响,本文借鉴美剧和韩剧的营销经验,结合中国电视剧产业的现状,认为省级卫视可在自制剧植入广告、媒介整合营销、零点首播营销、打开下游产业链等方面有所突破。
　　【关键词】61号令 省级卫视 电视剧营销
　　
　　从2005年的广电总局17号令到2010年的61号令,电视剧插播广告的生存空间越来越小,虽然处于第一梯队的卫视可以靠涨价缓冲掉61号令的影响,但涨价不是长久之计,提价过高难免会造成广告收入的流失。省级卫视电视剧的营销模式如何找到新的突破点?
　　
　　一、自制剧和植入广告打开营销新局面
　　
　　自制剧的优势很多,最重要的有两条:首先省级卫视可以利用自身的频道资源、明星资源花较少的成本生产符合自己频道和剧场定位的电视剧,这样实现了对口、对味生产,也成功地实现了“人无我有”的优势。其次,自制剧可以将广告完美无缺地植入电视剧中。
　　植入式广告是指将产品或品牌信息在各种娱乐项目及非商业沟通领域中的策略性展示。目前,植入式广告在我国电视剧中的营销还处于起步阶段,前景光明。然而植入式广告起步之初也表现出一些不足,主要集中在两点:一是自制剧剧本的模仿与无创意;二是植入式广告应用中的笨拙手法让观众产生了抵制情绪。成功的植入式广告必然要做到“润物无声”。当植入式广告不像广告,却又能清晰的传达广告信息时,植入式广告才算成功。对于电视剧的植入式广告营销,以下几点可供参考:
　　1、符合剧情
　　电视剧中的植入式广告要自然,要符合剧情,要从剧本创作伊始就确定此部电视剧的受众,而后寻找与电视剧受众符合的广告商。比如电影《穿Prada的女魔头》,电影讲述的是时尚界的顶级编辑与秘书的故事,植入时尚界顶尖品牌Prada是合适的也是需要的。植入广告从剧情需要开始,剧情是第一位的,广告是第二位的。
　　2、镜头多变
　　许多电视剧植入式广告喜欢用特写镜头,这样可以清晰传达广告信息。当赞助公司的产品或者标志出现的时候,屏幕往往会给出一个超过一秒钟的特写镜头。在画面中给广告物最大的面积、最佳的照明、最醒目的位置,以引人注目的方式,用一目了然的结构形式直接呈现在观众面前。而且,特写给观众的距离更近,象征着现实世界中特写物与观看之人的亲近程度。只是,从实际效果上看,当制片商为广告产品及品牌特写而特写、不惜打断剧情时,将令观众无比厌烦。因此,广告植入的时候,镜头要尽量多变。
　　3、娱乐化
　　要想自然地植入广告,娱乐化是很好的选择,模糊广告和娱乐之间的界限,让消费者在娱乐的同时也顺带接收了广告信息。植入式广告本身就是广告娱乐化的表现,此处要强调的娱乐化,则是广告创意的幽默感。
　　想要达到植入式广告“润物无声”的效果实际上非常困难,往往欲盖弥彰,越想隐藏广告意图反而越明显。有时候不如坦诚地告诉观众,此处就是在做广告,反而能取得会心一笑的效果。比如2010年的香港贺岁喜剧《新72家租客》的结尾,镜头中两位男主角叫电影先不要结束,然后开始感谢广告商,在他们念广告词的过程中,不断有纸团垃圾砸向两人,两人一边嬉笑着躲避一边继续念完广告词。这组镜头其实给观众一个心理暗示,制作方做广告其实也是无奈的,知道观众会讨厌这么多植入广告,干脆自己先向自己丢垃圾,观众也不好再生气了。
　　4、合理定价
　　定价就是对植入式广告的价值判断。植入式广告分为免费、提供道具和付费。定价是就付费植入而言。一般从三个方面来判断植入式广告的价值:首先是从植入特性,包括在画面上暴露时间、暴露的方式等;其次是内容特性,即电影、电视节目、视频游戏等内容是否具有竞争性,是否吸引人;最后是观众特性,即观众的规模、观众的组成。在具体操作中一般以电视广告,30秒或60秒为基准,按照以上某个特性,设计成若干变量,将植入式广告通过这些变量折算成电视广告的播出秒数,然后确定植入价格。
　　
　　二、推行“季”播策略
　　
　　美国电视剧是以季和集为单位的,从每年9月中旬到次年4月下旬播放新剧,每周一集,在暑期几乎都是播放旧剧。在播出季的间歇期,电视台决定是否继续下一季,以及下一季内容走向。边拍边播的形式,让制作团队能及时通过收视的反馈情况来调整剧情的设置和人物的命运。美剧播放时间一般会经历许多重要的节日如:感恩节、圣诞节、元旦、情人节等等,而许多聚集的剧情中也会有与之相应的情节和故事背景。
　　丰凯兴信息咨询有限责任公司在对2002年“五一”黄金周期间四城市(北京、上海、广州、成都)居民生活方式的随机访问中也同样显示:平均约4成的居民选择出行,而大多数居民仍然选择在家休息。上述调查数据告诉我们,在长假期间,约有6成以上的居民仍将选择居家为主要的生活方式(他们将是假日电视的主要潜在观众),而且收看电视已经成为他们长假期间的一种心理期待。考虑到农村地区以及中小城市的经济文化状况,这个假日电视人口比例还要扩大。省级卫视可以根据我国的特有国情,推出优秀电视剧的“季”播化编排。
　　
　　三、零点首播营销
　　
　　零点首映的概念向来用于电影中,这个概念运用到电视剧中还是从《我的团长我的团》开始的,获得首轮播出权的分别有东方、江苏、云南和北京四家地方卫视台。首播当天,当其他三家卫视都在为《团长》晚间黄金档首播做准备时,这部电视剧已经率先在江苏卫视“零点”首播,并将于当晚19:35黄金时段将二次播出。
　　江苏卫视别出心裁将电影“午夜首映礼”模式使江苏卫视率先在四家卫视中成功突围,比同时的四家电视台提前了整整20个小时。电影深夜的“零点首映”,从来不缺票房纪录。电视剧走零点首映的模式是否也像电影一样,有其合理性呢?数据显示这个营销策略卓有成效:江苏卫视首播的第二周零点收视率接近了0.4%,是平时该时段平均收视率的十倍之多,市场份额占到7%。在黄金时段,江苏卫视更是以1.593%的收视率排在首位①。
　　值的一提的是,实施这个战略,有几点需要注意:首先,对电视剧的题材选择要慎重。并非所有的中国人都是在十二点以后才睡觉的,这一类人群一般集中在都市白领、大学生等青年群体。这部分人具有一定的文化知识、晚息时间相对靠后、忙于应酬、热心玩乐、有来自学习和工作的压力需要释放等等。因此,选择零点首播的电视剧可以是有质量的青春偶像剧或者带点诙谐、情感的电视剧类;其次,实施“零点首播”的电视剧要人性化,最好不要有广告。深夜看电视剧,再来点广告,观众只会昏昏欲睡;最后,电视台要意识到“零点首播”只是开始,并非结束。“零点首播”的直接效果,就是在午夜十二点之后吸引了一批“城市夜行人”。
　　
　　四、媒介整合营销
　　
　　据《互动消费者》一书的统计,网络的使用正趋于20:00～21:00时段,网络正同电视争夺黄金时段的受众。数据显示,自互联网流行以来,美国的电视收视率减少了30%②。从正面看,这似乎是一种恶劣的影响;逆向思维,这个数据可以给省级卫视一些电视剧营销的启示。省级卫视应当时刻记住自己的优势是:剧资源。在这种前提下,网络可以“为我所用”,打开一条新的营销之路。
　　1、电视台与视频网站进行剧资源共享与合作
　　网络的出现丰富了传统电视广告形式的外延,这是网络吸引广告主的要原因。省级卫视可以利用自己丰富的剧资源争取网络广告的部分份额。具体途径是:与视频网站合作,通过出卖版权来获得广告收益。这一举既可以提升省级卫视的知名度,又可以获得一笔额外的广告收入,最重要的一点――可以使网络视频播映的版权合法化,避免播映纠纷。
　　2、建设网络电视剧社区,实现电视台与观众高度互动
　　电视社区是经济发展的一个必然趋势,美国激烈的视网竞争让电视台在剧资源的利用上可谓是费劲心思。网络改变了大众传播中单向度的传播模式,观众不再单纯地受剧情左右,他们也有自己的想法,希望将自己的想法融入到剧情的发展之中。未来电视的形态我们无法预见,但是IPTV的出现,给了我们一个信号,未来社会电视剧营销的发展方向之一是:尽可能地做到剧情与观众的零距离沟通,让受众完全置身到剧情的发展中去。
　　美国广播电视公司推出的连续剧《迷失》,就是未来营销模式利用网络的生动体现。电视剧《迷失》讲述的是从澳大利亚悉尼飞往美国洛杉矶的海洋航空公司815航班,在南太平洋一个神秘热带小岛上坠毁后生还者的生活和经历的事。该剧的制片人在剧中创建了一个虚拟的机构――速航基金会。在电视剧中,幸存者们无意中获得了该基金会的胶片,上面指示了幸存者们必须在岛上执行的任务。扣人心弦的是,这个基金会在美国现实中也存在。各地报纸上迎风而上,在纸媒上做起了速航基金会广告,上面还有它的真实地址和号码。这一举,让疯狂的剧迷们把美国和英国服务中心的电话都快打爆了。省级卫视可着手建立一个网络电视剧社区的网站。在这个网络平台上,省级卫视利用各种形式为剧迷们提供一些“聚会”的机会,让他们深度参与进来。这样的形式既可以为商家做广告,也可以活跃电视社区,增加电视剧的收益与收视率。
　　
　　五、打开下游产业链条
　　
　　自电视剧《爱情是什么》在中国播放之后,中国大陆开始涌现出“韩流”一词。随“韩流”而来的是韩剧对于中国电视剧的冲击与韩国文化在中国的流行。最重要的是,韩剧不仅在中国火了一批明星,也火了韩国旅游业:
　　由裴勇俊、崔智友主演的韩剧《冬季恋歌》在日本播出之后,日本去韩国的游客猛增。一拨拨的日本游客去《冬季恋歌》的拍摄场地江原道旅游,最多的时候一天有100多人。《冬季恋歌》创造的另一个奇迹就是让一个原本一直在亏损的私人岛――南怡岛转亏为盈。
　　据韩国贸易协会在一份关于“韩流”的经济影响的报告中称,2004 年,仅对日本、泰国以及中国香港、台湾和大陆地区的与“韩流”相关的商品出口,就达9.18 亿美元,占韩国对上述5 个经济体出口总额的7.2%③。
　　韩剧的成功之处在于不只是靠电视剧获得收益,更在于通过电视剧潜移默化的影响形成了以电视剧为龙头的旅游、文化产业的“商业链条”,带动了韩国的化妆品、整容业、服装和饮食业、家电、汽车、手机、电脑等产品的热销。从商品生产的程序来说,电视剧产品只是电视剧生产链条上的一个小部分。整个电视剧链条既包括上游的剧本写作、演员培养、电视剧拍摄制作等环节,又包括下游的图书、电视电影、由电视剧改编成的游戏、通过电视剧取景发展起来的旅游业、服装、饰品、学习用品、卡通玩具等等。
　　韩剧对于省级卫视发展的启示是:抓紧时间打开电视剧下游产业。下游产业在中国电视剧产业链条上一直是一个比较薄弱的环节,其发展的前景不可估量。2009年下游产业做得比较漂亮的《喜洋洋与灰太狼》榜上有名。这部几乎吸引了所有中国下一代儿童的动画片,成功播映后,又生产了以喜洋洋、灰太狼等动画形象为图案的衣服、图书、玩具、饰品等。喜洋洋作为国内的一个品牌,它给电视剧的启示是:最好的营销是在现有的资源基础上充分利用、反复使用、创新开发而来的。改变中国剧资源浪费的最好途径就是产业链条的纵向延伸。
　　产业链条的延伸领域也要看市场而定,不能盲目而为。比如,电视电影由于其制作成本和中国观众的收视习惯,目前在中国的可行性不大。预见收效比较大的是游戏、服饰、卡通玩具、旅游类。
　　
　　结语
　　
　　随着媒介形式的兴盛、省级卫视竞争的加剧和受众的细分,我国电视剧的发展即将走入一个营销大战的时代。率先掌握电视剧营销精神的电视台才有可能在未来卫视版图上占据自己的一片天地,获得制胜先机。对于我国电视剧而言,除了以上种种营销策略的参考,海外市场的开拓也具有深远的意义。但是,电视剧走向海外的推动因素比较复杂,它不仅需要电视台对海外市场有一个明确的分析,还需要政府在频道、剧资源落地以及剧产品的进出口规定上的政策扶持,因此海外市场是未来电视剧营销一个值得关注的领域。
　　
　　参考文献
　　①闭少莹、韦文杰,《省级卫视电视剧的营销策略》,《青年记者》【2009(6)
　　②王东:《电视台栏目设置与栏目经营运作实用艺术手册》,安徽文化音像出版社,2004
　　③王长路,《韩流的“商业链条》,《中国妇女报》,2006 年1月6日
　　(作者:均为广西大学新闻传播学院09级新闻学研究生)
　　责编:姚少宝

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