【广告实践与传播理论的对应之处】 体会到了实践与理论

　　【摘要】文章主要总结了广告实践与传播理论的对应之处，从而间接印证了广告与传播的关系。 　　【关键词】广告 传播理论 对应 　　 　　广告就是一种劝说，一种推销，一种貌似中肯，实则讨好的“艺术”。广告的功利性强。它往往处心积虑，知内达外，积极学习社会学，心理学，经济学，美学，营销学等等。或简明适俗，或美轮美奂，或深沉典雅。却不过是为了给自己“销售”的目的披上一件美丽的外衣。
　　一、5W模式
　　旨在“广而告之”的广告，涉及几大要素:广告人( 主) 、广告内容、广告发布渠道( 广告媒介) 、诉求对象( 受众) 、广告效果。这五大要素，正是来源于传播学四大先驱之一的著名政治学家拉斯韦尔的5W 模式( 谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、产生什么效果) 。也就是传播过程的五个部分: 传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象、传播效果。在广告学上说得通俗一点就是: 谁做广告( WHO) 、他广告了什么( SAY WHAT) 、他通过什么进行广告( IN WHICH CHANNEL) 、他对谁广告( TO WHOM) 、广告的效果如何( WITH WHAT EFFECT) 。这恰恰说明广告与传播在“基因”上的相同。
　　二、“魔弹论”，“皮下注射论”
　　余明阳教授在其著作《品牌传播学》中曾经这样论述“许多企业对广告有着一种近乎本能的崇拜。不可否认，在市场发育早期，广告的确会给品牌带来良好的效果，以至于有人说：80年代只要花钱做广告，就会有回报。”
　　从“早期”广告对销售额的促进，足可以看出广告传播的力量。对广告盲目跟风，盲目信任，被广告左右消费的态度和意见，甚至支配购买行为。如同传播学早期提出的“魔弹论”“皮下注射论”一样。
　　三、“有限效果论”，“选择性接触”
　　不过，“魔弹论”“皮下注射论”之所以如此神奇是特定历史条件下的特定产物。而广告无所不能的功效亦是如此。张金海教授曾在“从产品推销到营销与传播整合”一文中，对20世纪广告传播理论的发展进行了比较系统的历史回顾。从 “硬推销”、“软推销”到“USP”的广告理论发展，不仅具有内在的理论逻辑联系，符合本世纪前50年里市场的变迁与市场学演进的历史发展进程，更与传播学理论的发展“貌离神合”。由以产品和生产者为中心,向以消费者为中心转移；恰似由 “魔弹论”，“皮下注射论”向“有限效果论”，“选择性接触”的转移。
　　四、意见领袖
　　“意见领袖”是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。
　　广告可谓不愧对“活跃分子”这一称号，电视，网络，书本杂志，墙体……他的身影无处不在。“企业――广告，广告――受众”，形成产品信息传递的“两级传播”。借助高可信性的信源，有名望的媒体和有吸引力的代言，为企业“鞠躬尽瘁”。从某种意义上说，广告就是现在消费生活的“意见领袖”。
　　五、议程设置
　　议程设置理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。
　　而广告虽然不能决定人们买什么，却可以通过各种媒体，提供给人们产品信息和相关的议题来有效的左右人们关注哪些产品和与此产品相关的事物。也就是说，广告能为社会和我们个人设定一个议程，广告的议程设置能力往往能够让我们不得不关心或者讨论一些原本和我们并不直接相关的产品。
　　传播效果分为：认知，态度和行为三个层面。而议程设置的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。铺天盖地的广告，其实，就是为了增加广大受众对产品的“认知”。
　　六、培养理论
　　培养理论的核心观点是：大众传播媒介可以培养受众的世界观。而广告则可以培养受众的消费观。
　　法国的社会学家博德里亚指出，我们购买服装、食品、家具、化妆品或者娱乐，不是为了表达一种预先确定的我们是什么人的感觉，而是借助于我们所购买的东西来确定我们是怎样的人。广告传达给消费者的东西日益充满了复杂的社会地位与意义的形象网络。朱迪丝?威廉逊在她研究广告的经典著作《广告解码》中指出，广告在人们生活中起着能动的构造作用，广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。这些都是“培养理论”在起作用。
　　七、知沟假设
　　“知沟理论”是关于大众传播与信息社会中的阶层分化理论。而广告素养同样存在着“阶层分化”。广告素养低的人往往比广告素养高的人更容易受广告左右。广告素养和受众的“知识结构”是直接相关的。也就是说“知沟”决定“广告素养沟”。
　　八、“广告素养”，“沉默的螺旋”
　　广告素养是指人们对广告认知，解读，评判和利用的能力，它是人类知识和改造媒介及广告环境的基本能力之一。包括两个层次：一个是从人类作为普通受众来讲，人们对广告的认知和解读能力，第二个是从人类作为广告传播者的角度来讲，人们对广告的利用能力和维权能力。其中第一个层次是基础，第二个层次是广告素养最为重要的组成部分。
　　乍一看，“沉默的螺旋”似乎与“广告素养”没有太大联系。其实不然。
　　随着广告与大众传媒的联姻，问题广告的破坏力甚至超乎了人们的想象。童兵教授曾指出“普通公众对广告缺乏了解，缺乏识别，不善利用，面对问题广告难以维权，面对低俗广告难以抗辩”。传播学理论曾用“魔弹论”“皮下注射论”形容软弱的受众无力抵抗传媒有力的“魔弹”“注射”，如果缺乏广告素养，面对来势汹汹的不良广告，更难摆脱“沉默的螺旋”，当不良广告“培养”主导和支配着社会上的观念和态度时，就会给受众以无形压力，大多数人为了避免遭到孤立而保持沉默。即使他们不去趋向附议，随着时间的推移，“沉默”的人数还会螺旋式上升。因此必须提高广大受众的“广告素养”，才能增强其“免疫力”。
　　从20世纪早期的“魔弹论”到40年代至60年代的“有限效果论”，再到70年代以后的宏观效果理论，人们对大众传播效果和影响的认识经历了一个不断深化的过程。而人们对广告效果的认识，同样经历了这样一个过程：
　　广告的5W与传播学的5W对应，证明了两者在研究前提上的一致。
　　广告的“品牌效应”。就是应了“议程设置”，从早期的认知入手。接着运用“培养理论”，增加“信源可信性”。树立“品牌形象”。
　　“知沟”问题，指出了广告素养问题。而广告素养，是对“信源可信性”的延伸。明星等人能如此火热的充当“意见领袖”，又是受众广告素养缺乏的表现。广告素养的缺乏又会促使“沉默的螺旋”不断扩大。这些都是环环相扣的。
　　（作者：河南大学新闻与传播学院传播学研究生）
　　责编：姚少宝

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