自媒体时代,危机传播中的议程设置|2018议程设置理论案例

　　【摘要】危机传播是当今信息传播研究的重要议题之一，通过有效的议程设置进行危机传播，不仅可以建立正确的舆论导向、树立政府形象、倡导正确的主流价值观，还能凝聚民心，动员社会各界成员共同抵御危机。然而，自媒体时代的来临，给传统媒体的议程设置带来了新的变化和挑战，本文通过分析“自媒体”时代的议程设置的独特性，探讨在危机传播中如何利用议程设置正确的引导舆论。
　　【关键词】自媒体危机传播议程设置
　　
　　我国2007年11月1日起施行的《中华人民共和国突发事件应对法》规定，突发事件，是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。2008年5月12日14点28分，四川汶川发生的里氏八级大地震造成的重大人员伤亡和财产损失不仅震动中国，震动海外的华人华侨，甚至震惊了整个世界。事件发生的时间正值北京奥运会前夕，危机议题尤为敏感。接下来一连串的公共危机事件如2010年4月14日的玉树地震，8月17日甘肃舟曲发生的特大泥石流灾害等，无疑挑战着我国政府和媒体的危机传播能力。然而，在自媒体这个特殊的时代，将传统媒介的议程设置泛化到各个端口，弱化了舆论控制和引导的传统手段。如何在自媒体时代，在危机传播中利用传统媒体与自媒体相结合，对公众设置议程，提高危机传播的力度，引导舆论，是本文主要讨论的议题。
　　一、“自媒体”时代的来临
　　“自媒体”这一概念近年来在传播学领域逐渐被学者们关注。2001年9月28日，《圣何塞水星报》的科技专栏作家丹?吉尔默首先在自己的博客上提出“新闻媒体Journalism 3.0”的概念，即网络点对点（peer to peer）的传播方式，加上分享（share）与链接（link）的两大特性，造就了博客这样的工具，受众不仅仅是被动的接受新闻，受众本身也变成了新闻的制造者和传播者。2002年底，丹?吉尔默为Journalism 3.0更改了一个新的名字，即“we media”，中文的“自媒体”概念就源于此。①
　　2003年7月，美国新闻协会媒体中心出版了一份由谢因?波曼与克里斯?威理斯两人联合提出的“we media”报告，对于“we media”下了十分严谨的定义：“we media”是一个普通市民通过数字科技与全球知识体系相连，提供并分享他们真实看法，自身新闻的途径。②
　　从该定义我们不难看出，“自媒体”是以数字科技为基点的新媒体，以自主化、私人化和平民化为特点，一般民众可以运用它收发新闻，加上自己的感受，与匿名在网络中的众人分享。“自媒体”当然不仅是指博客，还包括时下流行的手机、BBS、e-mail、个人空间以及网络即时通讯工具等，近两年大行其道的“新浪微博”更加凸显了自媒体的强大。2008年汶川5?12地震发生后，许多网民通过博客、论坛、标签等渠道，报告地震的最新情况。地震:14:28分，而就在2：32：50，与地震时间仅隔4分钟，一位网名为1-1-1的云南网友，就在他的博客中发布了地震的消息：“摇得厉害，晕楼了!”这条消息被认为是最早记录地震的博客。也有的网友自拍地震来临时的视频上传到网上，向人们提供了宝贵的现场资料。这就是自媒体独特功能的显现，它传播迅速、个性化，使每个人都能成为新闻的发布者，并且不仅仅局限于文字，更加把电视媒体的功能放大。
　　二、自媒体时代的“议程设置功能”
　　“议程设置功能”是传播学中一个非常重要的理论假说。1972年，美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖在《舆论季刊》上发表了一篇题名为《大众传播的议程设置功能》时提出这一重要的理论假说。他们认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传播媒介的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界“大事”及其重要性的判断。③“议程设置功能”暗示着传播媒介对外部环境的报道不是“镜子”式的反应，而是存在着记者或媒体工作者的有目的的取舍和选择新闻的活动。早在上世纪20年代，美国著名的新闻学家李普曼就认为大众报道活动是一种营造“拟态环境”的活动，也就是大众传播媒介通过对象征性事物或信息进行选择和加工后向人们提示的环境。
　　传统媒体的空间、版面有限，信息的发布和收集只是掌握在少数的专业媒介组织手中，并且传统媒体的形态注定受众与媒介之间缺乏相互交流的形式，因此，媒介的“议程设置功能”是强大的，并且是轻而易举的。如果传统媒介的“议程设置功能”只是着眼于受众的认知层面，控制着人们“想什么”，那么，笔者认为，随着“自媒体”时代的来临，这一方面将可能被颠覆。
　　自媒体有自主化、平民化的特点，网民可以随时随地地传播各种各样的信息。对于某一件事而言，关于这件事的所有信息并不是“一边倒”的，它包含着正反两方面的观点，并且，网民在BBS、博客等自媒体中传播信息时，并不只是单纯的反映该事件本身，更多的是加上传播者的个人观点和感情色彩。因此，笔者认为，在“自媒体”时代的“议程设置功能”里，媒介不仅控制着人们“想什么”，还会影响着人们“怎么想”。对于自媒体的使用者来说，他们受到众多网民的思想影响，“议程设置功能”加强了，然而对于危机传播中的最重要的一个传播主体，也就是政府来说，由于网民受到太多信息的左右，政府传播的信息的主导性就会相对减弱，各种噪音的干扰对政府信息的传播效果也会不可避免的受到影响，在这方面，“议程设置功能”会相对减弱。
　　三、在危机传播中有效运用自媒体的议程设置
　　首先，政府要在权威的媒体平台发布及时准确的信息。在Web2.0时代，信息创造、复制、异化与传播的便利性使得信息的扩散和传播方式发生了翻天覆地的变化。但是，笔者认为，在现今的传播制度与社会形态下，掌握主流话语权的媒体依然是电视和报纸等传统媒体，专业的新闻工作者依然是社会和网络议题的设置者，大多数来自网民个人的帖子、博客都是对传统媒体赋予的显著性议题进行讨论和传播的。因此，传统媒体要把握自媒体传播的引导权，主动介入“议程设置”，引导自媒体上的舆论，以免在自媒体中出现非理性的言论，导致社会和民众的恐慌。
　　其次，要使政府议程和公众议程相互渗透。自媒体信息的大量发布，对相应事件的讨论和参与会形成一个巨大的“舆论场”。这个“舆论场”既是民意的反映，也吸引了更多网民的加入。在汶川地震中，民众通过在自媒体中信息和言论的发表，从“旁观者”转变成为“当事人”，在被动地关注媒体对灾情的报道之外，也主动发表自己的看法。根据“议程设置”理论，政府议程和公众议程相互作用，在政府通过媒体传播来影响公众议程的同时，公众以从媒体上获知的事实作为基础，结合自身知识积累和生活经验提出合理化的建议，为政府决策提供有益参考。④
　　第三，要充分利用自媒体的“传导”功能，整合广大民众的力量。QQ空间、博客、人人网等自媒体中有一个重要的功能，就是share（分享），它比超链接的方式更加直接，可以使传播者直接把想要与朋友分享的信息直接转载，受者只要打开自己的页面即可看到分享的信息，甚至无需再通过链接打开，这使信息的传播效果更加直接和明显。当传统媒体向所有人呈现了地震所造成的人间惨剧后，以QQ群为代表的自媒体，以极快的信息扩散速度，明确的信息指向，有效的信息发布，几何式的信息增长，承载并凭借网民中形成的群体心理机制，为抗震救灾建构了坚实的民间支持网络，在交流信息、寻人、捐款、互助、整合民间力量方面发挥了重大作用，为众志成城，抗震救灾提供了强有力的保障。
　　最后，要树立自媒体传播者也就是广大网民的自律意识，让公众时刻保持清醒。危机事件的突发性、影响的广泛性、危害的严重性等特点就不可避免的带来公众情绪化的反应，在匿名的自媒体传播中，公众的情绪化反应更加突出，也更容易导致传播非理性的言论，这将会给危机传播工作带来更多的困难。在其中，传统的主流媒体应当及时发挥正确的舆论导向作用，并倡导理性精神的张扬。同时也应加强民众的媒介素养教育，维护自媒体传播的健康发展，营造一个更加完善的公共话语空间。
　　结语
　　自媒体的自主化、平民化决定了它在信息传播的过程中速度快、范围广、传播方式更加直接。因此，在危机传播过程中，政府必须有效利用自媒体的议程设置，将政府议程和公众议程相互渗透，充分利用自媒体的“传导”功能，引导广大网民的言论，整合广大民众的力量，使危机传播发挥出更大的作用。
　　
　　参考文献
　　①张玲，《Web2.0 时代的网络“把关人”》，[J].《出版发行研究》,2007（2）
　　②甘露，《浅析网络议程设置的特色》，《国际新闻界》，2003（4）
　　③罗春，《网络中的“议程设置”与公众自我议程设置》，《国际新闻界》，2007（4）
　　④谭立立，《自媒体环境中的危机信息传播研究》，《国际新闻界》，2009（1）
　　（作者：广西大学新闻传播学院09级硕士研究生）
　　责编：周蕾

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