媒体广告应坚守道德准则_坚守道德准则的人现代

　　【摘要】媒体在市场竞争日益激烈的环境下，追求经济利益无可指责。作为社会道德建设主力的媒体，应当坚守广告道德准则，不应放弃自身道德获取经济利益，这样媒体才能够立于不败之地。
　　【关键词】媒体 广告经营 道德建设
　　
　　媒体在承担新闻性公益宣传的同时还承担着大量的商业广告宣传，既然是宣传，作为媒体应责无旁贷地遵守道德规范，讲诚信、讲事实、讲公平也应成为媒体商业宣传的准则。但是在我们的实际工作中有些广告宣传却是庸俗、低级和虚假的，不仅损害了媒体自身的公信力，也冲击着我们的道德底线。
　　一、不道德低俗广告的表现
　　近年来，一些低俗广告时常出现在我们的广播、电视或报刊杂志中，分析这些不道德低俗广告的表现不外乎有虚假、恶俗、欺诈三大类型。
　　1、虚假广告。就是以虚假手段对商品或服务进行的宣传，不仅危害消费者的合法权益，同时也扰乱了正常的经济秩序。虚假广告的表现形成可以说多种多样，概括起来不外乎是虚假、夸大、模糊，甚至偷换概念。向消费者宣传本身不存在的商品或者服务信息，任意拔高商品、产品及服务的功能效用，广告中宣传的价格与消费者最终实际支付的货币不符。
　　2、恶俗广告。用肮脏、污秽、恶心的话语、图片介绍内容虚假、格调低俗的医疗、药品、性保健品广告和各类性暗示广告都属于恶俗广告。这类广告无论是报纸、广播电视，还是网络一段时间冲击着人们的眼球，不仅损害了媒体的公信力，也使媒体的道德建设受到了严重影响，尤其是对少年儿童的身心健康产生了极大的危害。
　　3、欺诈广告。将广告包装成医疗健康节目，邀请名人担任主持或嘉宾，由演职人员冒充专家、学者作疗效证明甚至是虚假疗效证明，从而麻痹听众，误导消费。这类广告目前占居我们多数的广播电台，尤其是地市级台。而一段时间又以涉性保健品，治疗高血压、老年病的药品广告居多，安排假冒人员充当患者，骗取人们的信任。
　　无论是虚假的、还是恶俗的广告既是对听众、观众感官的折磨，更重要的是缺乏道德标准，这里我们的媒体有着不可推卸的责任。
　　二、不道德广告产生的原因
　　产生低俗、恶俗广告的原因既有客观因素也有主观因素，而主观因素又是主要原因，主要有这样几点：
　　1、社会环境影响广告环境。我国目前正由封闭走向全面开放的社会转型期，人们的道德价值和利益需求发生了重大变化，原有的居支配地位的道德观念受到来自不同方面的挑战，许多新的人生追求悄然兴起，不同社会成员的道德取向纷然杂陈，各种道德标准之间的差别、碰撞和冲突日益明显。正是由于在这转型时期原有的与自然经济或产品经济相适应的道德秩序受到了严重冲击，而新的与市场经济相适应的道德秩序尚未形成，在此背景下某些广告行为便进入了一种“道德无政府”状态。
　　2、广告从业人员自律意识需提高。在我们众多的媒体中，特别是经济效益尚不理想的媒体中，缺少专业的广告从业人员，有些媒体还处于人人头上有指标、全民皆兵跑广告的状态。受利益驱动，一些媒体对有损自身形象的不道德广告行为难免听之任之，甚至自身就投机取巧，进行违纪违法的广告活动。《中华人民共和国广告法》第三十四条、三十五条明确规定了广告经营者应当建立广告审查制度。而我们有些媒体降低广告审查标准，有的甚至放弃审查，只要广告客户出钱，不管手续是否齐全合法，一概予以刊登和播放，大大降低了广告在社会公众中的信誉。即使有些经营状况较好，实现广告公司代理的媒体也同样存在一“包”了之的现象，任由承包代理公司随心所欲经营的问题。
　　3、相关法律制度不完善。我国从1995年2月1日起开始实施《广告法》，到目前为止，已经有十五个年头。虽然这部《广告法》在规范广告行业发展、促进市场经济体制建设方面发挥了重要作用,但由于时代的局限性,这部《广告法》法在部分制度设计上仍然有不便具体操作、处罚过轻的地方，在可操作性、及时性和严肃性上给违法广告留有空间，使广告上存在的道德负面影响问题不能得到有效地解决，让一些广告“遇着红灯绕着走”、打“擦边球”的现象时有发生。
　　4、社会监督不得力。国家赋予政府广告管理机关对广告行为实施全程监督的职能，它既是国家宏观调控经济的行为之一，也是法治行为的一种表现形式。然而仅靠国家行政管理的强制和行业组织的自律是远远不够的，还需要借助广泛的社会舆论和消费者的监督，来更好地规范广告经营活动，保护社会和消费者的利益。消费者对广告的监督，体现了社会主义国家广告管理的特点，但是目前我国对广告的舆论监督不得力，主要是多头监管，监管力度和深度不够。
　　监管条块分割，分权而治，执法过程中适用的标准难以统一或者协调监管带来了困难。导致监管部门有权无责，形成监管真空，或都管又都不管，多头监管的现象。未能有效运行，监管的效果并不好，造成了问题广告的绵延不绝与打击问题广告的力度不够。在对违反广告的处罚上同样也有重经济惩罚，轻市场机会的现象。新闻传媒监督缺乏社会责任感，为了经济效益，为了短期的利润而忽视道德准则，不加分析、审核就播发那些有违道德标准的广告。
　　消费者是广告的受益者，但是依赖消费者对广告设施监督又是不切实际的，因为消费者的自我保护意识差，还不能够主动拿起法律武器保护自己，这样，无形中也就纵容了不道德、低俗广告的存在和泛滥。
　　三、提高广告道德水准和坚守广告道德准则的途径
　　由于媒体的广告发布行为影响较大，才使得其中的道德操守问题不能小视。针对媒体广告发布中出现的问题，提高广告道德操守和水准的途径必须从法律法规入手，加强广告从业人员的道德规范，坚持诚信为本。
　　1、懂法、守法。在媒体广告发布方面，国家已经出台了相关的法律、法规，作为广告传播营销推广人员，必须是一个具有一定法律知识和守法意识的人。广告之父大卫?奥格威在半个世纪之前就告诫广告人必须具备职业道德:“不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告”。目前各媒体有许多刚刚走上工作岗位的新人，特别是初步接触广告的人，首先应当加强广告法律、法规的学习，并在工作中严格遵守，这样才能保证广告不违法、不违规。
　　2、诚信为本，不弄虚作假。自古以来为商之道是“诚信为本”，倡导的是“童叟无欺”。试图弄虚作假、蒙骗欺诈的广告，充其量只能是得逞一时，迟早会露出狐狸的尾巴，尤其在资讯极度发达、信息非常透明、传播速度和扩散面倍增放大的时代，一条广告将会为弄虚作假付出高昂的代价。
　　3、建设好、维护好媒体的生态环境。媒体的生存发展需要一个良好的生态环境，尤其是目前处于相对弱势媒的广播媒体，能否拥有一个良好的生态环境尤为显得重要，这是其能否获得健康发展的必要条件。如果仅仅因为一时之利，一己之利只能是自毁家门，因此我们必须主动地去建设和维护好生态环境，这样才能实现可持续发展。
　　媒体在竞争日益激烈的市场环境下，在追求社会效益的同时追求经济利益无可厚非，但市场化需要坚守道德准则，广告宣传要符合伦理道德标准，广告传播要放到建设社会精神文明的高度来认识，要从有利于净化社会环境、有益于人们的身心健康的标准来衡量，要求广告的语言、画面、图像、文字等表现要素健康、高雅，摒弃一切低俗的东西。这样，我们的媒体就不会因为广告道德的问题失去社会公信力，就能够立于不败之地。
　　
　　（作者单位：江苏省盐城广播电视台）
　　责编：姚少宝

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