浅谈广告意识及其作用_浅谈广告的作用

　　【摘要】本文从可口可乐危机事件、耐克广告、奥运期间我国国家形象宣传广告中探讨危机管理意识、跨文化传播意识、第二传播意识对广告主的作用。 　　【关键词】广告意识 广告主 作用
　　
　　广告是商品经济发展的产物。企业需要广告来宣传形象、增加收益，媒体需要广告来维持生存、降低成本，消费者希望广告来告知信息、引导消费。如何充分借助广告这一媒介向受众和消费者传播商品和劳务信息以促进销售，被广告主提上日程。广告意识包括内容比较广泛，本文分别从两则广告中探析广告主应该具备的两种意识。
　　
　　一、从“可口可乐中毒事件”看危机管理意识的作用
　　
　　（一）事件回顾
　　1999年6月9日，比利时和法国部分中小学生在引用可口可乐之后出现呕吐、头昏眼花及头痛等中毒症状，一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。近一个星期，可口可乐公司没有启动任何危机管理，消费者不再购买可口可乐饮料，比利时和法国政府收回所有可口可乐产品。6月17日，首席执政官伊维斯特到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会，着手开始处理，几个月后才艰难赢回了因此次事件而被百事公司占去的市场份额。
　　（二）事件解读
　　可口可乐公司在中毒事件中，没有抓紧第一时间进行危机管理，无疑给品牌美誉度和忠诚度带来了消极影响。纵观国内近来也是企业危机事件频发：从深航空姐自杀门到富士康跳楼门，从美的紫砂煲黑幕到双汇“瘦肉精事件”，各种危机使企业面临着血与火的考验，许多企业辛辛苦苦建立起来的信誉甚至市场份额都有可能面临崩溃。因此，企业广告主树立危机意识刻不容缓。
　　（三）危机管理意识的作用
　　具备危机意识的作用具体可表现在以下几个方面：
　　1、重新树立品牌形象
　　（1）有助于树立负责任品牌形象
　　可口可乐“中毒事件”发生以后，尽管亚特兰大总部一开始并没有给与足够重视，但随着事态的发展，逐渐认识到问题的重要性，公司高层亲自出面召开记者招待会表达对公众的歉意并宣布收回上市的全部可乐，还表示要为所中毒的消费者报销医疗费。同时，以积极主动的姿态通过电话、网络等沟通方式及时地为消费者答疑，这种负责任的态度赢得了政府、媒体和公众的认可。
　　积极负责的态度，是处理危机事件的题中之意，也是体现公司形象的最好王牌。“蒙牛诬陷门”事件出现后，若蒙牛以负责的态度，不声明仅仅是“个人诽谤行为”，不施用障眼法，给公众留下的印象将会大大提升。
　　（2）有助于树立真诚沟通形象
　　在“中毒事件”发生后，可口可乐公司执政官伊维斯特匆匆赶往布鲁塞尔与公众沟通，体现了对受害消费者真诚的人道精神，及时树立了真诚沟通形象。与此截然相反的是，深圳航空公司在自杀门出现后，在深圳各大主流媒体发表声明“于丹丹死亡原因经公安部门认定为自杀，系个人行为。”危机时刻本应有序与各媒体沟通，控制后续报道的跟进，并适当处理网络激发言论，唯有如此才能减少消极影响，而在这里，媒体俨然成了深圳航空逃避责任的工具。
　　（3）有助于树立权威形象
　　可口可乐公司在“中毒事件”后，总部派出首席执政官参与此件事情的处理，勇于承担而不是逃避了责任。对比看来，我国某些企业在危机爆发后抛出一句程式化的“无可奉告”便了事。郁美净事件相关负责人发出通告，“武汉郁美净过期只是个案，不涉及全国其他地区”称“郁美净有非常完备的召回和销毁制度”，这个解释使消费者大失所望。
　　2、完善品牌危机预警机制
　　树立危机管理意识，可使广告主完善危机预警机制，形成高效实用的风险管理流程。要建立准确、灵敏的信息检测系统，以便及时收集相关信息，同时加以分析、研究和处理，随时查漏补缺。另外，完善危机预警机制还有助于全面清晰地预测各种品牌危机情况，为处理潜在危机制定对策方案。
　　完善危机意识的第一要务是成立危机处理小组，它的核心任务是提供一个主力构架，负责在危机发生时快速准确地执行决策。这个架构不仅要给公众初步的企业行动指引，还要传达企业解决问题的诚意和善意。
　　3、聚焦公众感知，化危为机
　　“研究表明，危机事件给企业带来的经济损失仅仅只占到30%―40%，相反无形资产损失要占到主要成分。”企业形象存在于公众心理认知中，远比事情的真相更为重要，企业若肯为危机事件负责，必然受到经济损失；企业若不承认不负责，公众对企业的评价会更加恶劣，彼时企业失去的将是长远的经济利益和辛苦耕耘的形象。因此，企业应有效利用媒体，承认该事件对公众造成的负面影响，向公众表达歉意，赔偿相应的经济损失。
　　在危机处理过程中，媒体是信息的聚集地，企业在完善危机管理制度进行危机公关时，必须有媒体公关对企业的后期补偿过程进行全方位播放与监控，广告主要主动与媒体沟通，提供事件进展情况，形成与媒体的良性互动，打好这张化危为机的广告牌。
　　
　　二、从奥运宣传广告看第二传播意识的作用
　　
　　（一）何为第二传播
　　“第二传播”又称“再传播”，这个概念由周涧在其著作《第二传播》中提出的，他认为，“第二传播是把广告人的专业成果进行文本化的演示，并在演示的过程中将广告人的心智和广告主曾经传达的信息一并告知更广范围（即不再局限于原广告运作本身所针对的目标群体）的受众，而实现广告人和广告主双赢的目标。广告人的这种成果的传播同广告信息的传播一起构成了广告传播的完整链接。”
　　（二）广告解读――以《北京欢迎你》为例
　　《北京欢迎你》这首歌曲本是宣传中国文化的奥运宣传曲目，是一则宣传中国形象的宣传广告，其音乐不仅采用了民谣的形式，且MV中不断切换富有中国特色的场景和中国元素符号，从鸟巢、水立方等奥运场馆到故宫、天坛等名胜古迹，从国家大剧院、首都机场到独具北京特色的四合院，处处荡漾浓浓的中国味儿。
　　（三）第二传播意识的作用
　　1、有利于广告创意的“再创意”
　　“广告大师贝纳德在《广告创意解码》中明确提出‘广告作品中的一起思维架构也同样适用于新闻报道、宗教布道、政治发表、戏剧编导、橱窗设计、纪念性建筑的设计。’”⑥
　　广告创意灵感出现靠的是广告人的知识和阅历的累积，是一种非常复杂的心智活动。广告创意的科学性为其他广告人借鉴，有助于广告人努力收集积累人文、社会知识，从心理学及经济学的高度体会创意要旨，并了解、学习和运用相关最新科技成果。因此，广告的艺术性二次传播有利于其他广告人打开思路，拓宽视野，丰富体验，加深素养。
　　2、有利于文化资源的整合利用
　　广告只是一种亚文化，商业属性决定了广告不是以创造文化为主旨，作为一种文化，广告是具有一定的社会附加价值和隐形文化，对广告进行二次传播可以整合利用文化资源，是对社会文化的再利用和再创造。
　　广告人和广告公司通过广告宣传的方式可以获得品牌认知度，赢得消费者和广告主的青睐，所以，广告活动的“第二传播”已经成为广告人自我包装、使自我价值升值，并累计个人品牌无形资产的一条成功路径。我们姑且将这种广告人的自我价值归为文化范畴，无疑这给文化增加了新的内涵，在全球文化融合的今天，我们期待国外的更多广告给我国的创意增加新的血液。
　　3、有利于广告产业知识产权的保护
　　知识产权保护不力，是当前中国广告业所面临的一大问题，由于缺乏相关法律法规的约束，使得广告行业中知识产权保护的现状不容乐观。对广告活动的二次传播可以建立健全针对广告知识产权保护的法律法规和政策体系，实施对广告产权的交叉和重叠保护，兼顾广告所涉及的不同权利属性。由于“广告知识产权纠纷的实质是经济利益上的矛盾”，⑦因此可以充分发挥一些集体管理组织或行业协会的作用进行调节，使双方达成协议，形成双赢。
　　
　　参考文献
　　①新浪教育网，http://edu.省略/bschool/2010-07-27/1115260515.s-
　　html
　　②③林景新，《2010年上半年十大企业危机事件盘点及分析》，http://www.省略/2010/0624/6687.html
　　④⑥陈培爱：《广告学原理》，复旦大学出版社，2008
　　⑤周涧：《二次传播》，武汉大学出版社，2005
　　⑦吴子敏，《品牌的危机管理：态度决定一切》[J].《中国品牌》，2007（3）
　　（作者：中国传媒大学硕士研究生）
　　责编：叶水茂

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