[实施VI战略塑造报纸风格]战略支援部队报纸

　　【摘要】如今已经进入厚报时代。厚报时代的报纸，动辄几十个版；读图时代的报纸，图片冲击力空前；快速阅读时代的报纸，更强调“抢眼球”，要让读者眼睛为之一亮，精神为之一振。本文介绍了VI理念，并就如何将VI战略与报纸版式设计相结合，塑造报纸风格，提出自己的见解。
　　【关键词】VI战略 视觉识别系统 版式设计 品牌形象
　　
　　办报，是一份非常辛苦，但非常有成就感的工作，无论你是从事记者编辑、版式设计、还是广告经营，想到每天都有数以万计的读者在阅读我们的产品，这就足以让我们珍视手头的工作！
　　读者拿钱买报，把报纸做得好看是我们义不容辞的责任。以前报纸的好看往往只是停留在内容，而现在更多的是强调版式。厚报时代的报纸，动辄几十个版；读图时代的报纸，图片冲击力空前；快速阅读时代的报纸，更强调“抢眼球”，要让读者眼睛为之一亮，精神为之一振。
　　作为视觉商品，报纸最重要的无外乎内容与形式，本文将研究如何把VI理念运用于报纸的外观设计。
　　首先，我们简单了解一下什么是VI？
　　VI就是企业的视觉形象识别（Visual Identity，下文简称VI），是指在经营理念的指导下，利用平面设计等手法将企业的内在气质和市场定位视觉化、形象化。
　　视觉设计涉及企业形象的每一个细节。设计到位、实施科学的视觉识别系统，能够快速便捷地传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象。
　　在品牌营销的今天，没有VI设计，对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将淹没于商海之中，让人难以分辨；就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它毫无眷恋；就意味着团队的涣散和低落的士气。
　　对报纸而言，没有固定形象，缺乏个性风格，就难以引起读者注意，难以使读者形成对品牌的忠诚。所以，我们要包装报纸。
　　第二、为什么要给报纸注入VI理念，实施VI战略呢？
　　从一些成功的VI设计作品中，我们可以看出它们虽然风格不同，但都给人以美的享受，给人留下深刻印象。
　　什么是风格，风格是一个时代、一个流派或一个人的文艺作品在思想内容和艺术形式方面所显示出的格调和气派。画有画风，文有文风，为人处世讲求风格，经营报纸也应具备风格。没有风格的报纸，不能给读者留下印象；风格不统一的报纸，会给读者留下混乱的印象。
　　安徽日报报业集团党委书记、社长汪家驷多年前就提出，要打造具有皖派风格的一流大报，这给我们确立了目标，指明了方向，要实现真正跻身一流大报的行列，导入VI系统很重要，而集团内其他报纸，要想在市场竞争中占据有利位置，也应该适时导入VI系统。通过VI的导入，使报纸具有独特的个性、鲜明的风格，使读者便于识别。
　　报纸的风格要靠版式来体现，看看国内一些省报，版式设计的质量参差不齐，大致有三种现象比较突出。
　　固步自封，脱离时代。进入21世纪都10年了，可还有很多报纸在版式设计风格上，仍徘徊于上世纪七八十年代，过分强调内容，忽视视觉效果，把版式放在可有可无的位置。例如大家公认的视觉规律，报纸常规版面要通透、要矩形模块化，可是他们依旧互相穿插咬合；报纸要清新疏朗透气，可他依旧把稿子塞得满满当当，令人喘不过气，这样的版面没有节奏感、韵律感，让读者阅读时觉着累。疏朗和紧凑，是办报人对版式的两种不同理解和不同的处理技巧，《羊城晚报》排版排得很满，但是它注重色块、图片的灵活运用，不断形成刺激感官的视觉兴奋点。
　　缺乏章法，自乱阵脚。有些报纸开始重视版式设计，但是没有明确的标准标杆，没有章法，只要是时尚的、流行的元素就一股脑往版子上堆，丰富多样的框线底纹、变化多端的字体字号，大小不一的照片图饰，使版面凌乱不堪。编辑随意性大，排版全凭个人喜好。各个版都不一样，或许单独看一个版觉得还不错，但整体看，就剩一个字“乱”！试想这样的报纸出来能有风格吗？
　　过度模仿，创新乏力。市场竞争残酷，泛视觉化浪潮冲击，一些报纸把视觉、版式提升到重要位置。在沿海开放经济发达地区，平面设计渗透到每一个行业。报纸越来越时尚美观，引得内地报纸纷纷效仿。以至于出现很多尴尬局面。一种是“鹦鹉学舌，人云亦云”。人家用什么色，咱用什么色，人家用什么字体，咱照着来，结果报纸办得跟人家一样，盖住报头，从形式上难辨你我，这就出现严重的同质化。第二种是“邯郸学步，迷失自我”。长期跟人家走，一切照搬，缺乏独创能力，一旦遇到当地突发事件处理，没有版式先例，结果无所适从。第三种就是“东施效颦，自毁形象”。模仿要知其然，更要知其所以然。我们在办报时经常会慨叹，同样的处理方法，怎么做出来的效果截然不同呢。这就象装修房子、买衣服一样，脱离环境因素、文化因素，孤立看待别人长处是不行的。
　　模仿借鉴是创新的必由之路，模仿的目的是积累、是为自己创新打基础、为自己树品牌。模仿要用心学、科学学，不能机械地学、盲目地学。不能“永远是模仿，从未去超越”。
　　第三、怎样实施报纸VI战略
　　一要细化规范，形成体系
　　从大的方面讲，版式设计元素非常多，要从报头、报眉、栏花、底纹、框线、字体字号等等诸多细节进行规范，要让版式设计和组版人员有规则可依，有章可循。没有规范到的，在实践中完善。我们的系列报，有的已经有版式设计规范，有的在实际操作中自发地运用到。
　　关于报头和报眉：“以头版带各版”的理论明确肯定了头版的重要地位，而报头又是一份报纸视觉的核心元素。每家报纸都力求把报头做得精美、实用而张扬个性。
　　关于字体：现在电脑中用于排版的字体很多，但不同字体给人感觉不同。黑体粗犷，宋体娟秀，楷体文秀、隶书古拙。字体有字体的风格，我们要知道哪种字体适合我们的报纸。《南方日报》通篇使用宋体，《天津日报》通篇使用黑体，这不是否定别的字体，而是要通过字体的守恒来维护视觉体系。一旦选定标准字体，即使你事后觉得它不太好看，也要执行相当长一段时间，这是VI的约束力。
　　关于颜色：色彩是最能感染人的，红色热烈、忠诚，绿色清新、环保，蓝色冷静、科技；褐色古朴、文化……我们除了要了解这些特性、合理使用这些色彩外，还要形成本报特有的色彩体系，而主打的，就是标准色。不能总看着谁谁用什么颜色好，就试图模仿，要找适合自己的。《解放日报》的蓝与《文汇报》的红，都是深思熟虑后选定的标准色。《羊城晚报》各版的报头字颜色也很有讲究。
　　关于装饰线：规范什么线条用来界定，什么线条用来装饰，多余无用、没有由头的累赘设计，坚决不用。
　　关于图片和标题：安徽日报报业集团党委书记、社长汪家驷经常讲“以图片带版面，以图片带新闻；以标题带版面，以标题带新闻”……这些都是对版面组成元素重要性的肯定，对主打稿件、主打图片的处理力度、分量、位置等等，都要有固定的标准，纳入VI体系。
　　关于主题策划的VI：这主要是针对策划，正所谓“策划出精品”，我们要通过版式的包装，让重大策划成为一个时期的宣传重拳，体现办报的最高水平，让读者感受到该期报纸的与众不同，使其震动、震撼、震惊。
　　二要严格落实，强调原则
　　再好的规范都需要落实。制订报纸的视觉规范很容易，但要真正建立起来，却需要相当的努力和时间。要有专人或者专门的组织机构来管，还要提高底线，强化执行，坚决遏制偏轨现象。无论什么人，在常规情况下，都不能随意处置版面元素。比如我们强调字体不变形，其实变形不变形，对新闻本身影响并不大。编辑说标题字太多，没法做方字，那咱就缩放一下。我们强调线条的粗细深浅，其实深一点浅一点，粗一点细一点，对报纸版面影响也不大，编辑说这条稿子重要，框线再加粗些吧，行，那就调一下。然而，就是这细微的放纵，使报纸视觉体系的建立沦为空谈。所以，只要有规范要求，就要执行，不能由个人喜好和感情色彩来左右。
　　三要锻炼队伍，人尽其才
　　形式是为内容服务的，形式与内容相辅相成，图文采编人员和版式设计人员分别担负着两项重要的任务。报社的决策者推进了报纸的视觉化进程，美术编辑（版式设计人员）则是报纸视觉化进程的实施者。报纸的VI体系建立和实施，要由美术编辑去唱主角。
　　术业有专攻，美编写稿子不在行，但受过专业训练、经验丰富的美编肯定在形式的处理上要长于一般人。他们的职责就是把精力用于研究版式流行趋势，不断改进创新。所以他们对版面视觉元素的运用应该具有优先处置权。新闻媒体的美编应该具备四种能力，即新闻的判断能力、文稿的提炼能力、主题的创意能力、作品的表现能力。美术编辑既要当出色的设计师，还要当合格的新闻工作者，身跨设计和新闻两个行业，才能使视觉体系完全服务于内容。
　　综上所述，我们要用VI战略来包装报纸。一是整体包装，提升常规版面设计水平，塑造报纸个性品牌。二是个体包装，做靓策划版面，强化主题，使新闻宣传事半功倍。
　　具有完整的视觉体系和科学的执行机制，是一份报纸成熟的表现，是报纸风格定位、鲜明个性的流露。安徽日报报业集团旗下有十报三刊一网站，每一个媒体都有自身的定位，目标市场明确，经营思路独到，如果建立科学的视觉体系，那就更有利于参与市场竞争，树立品牌形象。
　　
　　（作者：安徽日报出版部副主任、版式主编）
　　责编：周蕾

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