国外竞争情报测度方法的研究及其启示:竞争情报专业

　　[摘要]CI测度研究开始于20世纪90年代初，国外学者对测度的范围与深度、测度维度进行较深入的讨论，先后提出多种测度方法，由于面临一些难以解决的问题，这些方法至今未得到普遍认同和广泛应用。尽管如此，国外学者的研究有许多启示：研究需要密切联系实际，强调方法的提出与改进的持续性，增强响应与认同，批判与继承，注意CI测度方法与企业其他部门的测度评价方法的兼容性。CI测度的需要是多方面的，根据不同需要提出不同的测度方法是今后研究的突破口。
　　[关键词]竞争情报　测度目的　测度范围　测度方法
　　[分类号]G359.2
　　
　　20世纪90年代初人们就开始探索研究竞争情报(CI)的测度方法，尽管提出了多种方案，但却面临着许多难以解决的问题，至今尚未找到普遍认同、得以广泛应用的方法。国外学者们在CI测度思路上以及与实践结合的程度上与我国学者们的研究存在很大差异，有许多值得我们参考借鉴之处，因此，综述国外CI测度方法的研究与进展，对于推进我国学者对CI测度的研究是极有意义的。
　　
　　1　关于CI测度对象及测试的范围与深度
　　
　　Simon是较早讨论CI测度范围的作者之一。Si-moil将CI测度分为硬测度与软测度。硬测度指组织活动过程的标准化测度。其测度焦点主要在于最终产出、成本、时间和质量。其测度指标分为5个方面：①成本(贡献)测度。包括：CI研究的成本，CI研究的收益(节约了组织的资源)以及采纳CI实践者的思想和建议而产生的经济收益。②产出的测度。包括：服务的客户数、项目完成数、提交建议数、建议采纳数、协助项目数、CI职员数、职员劳动生产率、CI过程(直接与间接)参与者数。③CI实践者的绩效测度。包括：资源的有效性、CI方法改进与能力提高(包括，但不局限于计算机应用能力、思考能力和口头或书面通讯的能力)、智慧与谋略的增长。④质量测度。包括：CI产品的加工手段、信息的精准(有效性和可靠性)、一次性(不返工)完成可利用的成果。⑤时间测度。包括：效率(研究时间和响应时间)、CI干预所节约的时间、CI交付的及时性。
　　软测度是关于工作习惯、工作氛围、感知、态度和组织发展的测度，在性质上它是更为主观的测度。其测度指标也分为5个方面：①顾客可用性测度。包括：工作技巧、研究报告的用户友好性、团队参与度、对团队的贡献度、与顾客交流的技能、需求跟踪及与顾客的接触、顾客的满意率、顾客的理解度。②CI被接受的测度。包括：工作气候、服务请求数、服务的重复请求数、参与团队会议的请求数、顾客推荐人数、CI介入商业项目数。③单位与个人有效性测度。包括：感觉与态度、对服务的招揽(服务推销)、顾客态度改变、顾客忠诚度、顾客对CI贡献的感知、客户关系的建立、问题解决者的感知。④个人发展与进步测度。包括：报酬、工作有效性、参加CI培训(或教学)、晋升、加薪、工作成就的肯定。⑤CI实践者绩效测度。包括：创造性、新思想的实现、需要监督的程度、设置目标的能力。
　　可见，Simon所提出的CI测度范围是极其宽广的，尽管由于这一测度指标体系过于庞大，导致测度成本太高，测度目的性不强，而未能实际应用，但它却给予后来的研究者们不少启发。
　　后来的研究者们注意到了CI概念的两层含义，既指CI活动的过程，又指CI活动的产品。早期的CI测度讨论是围绕CI产品进行的，McGonagle&Vella指出，仅仅测度CI产品可能扭曲作为其基础的过程。如果期望一个CI单位始终是100％的精准，并且仅仅通过其所提供的情报的影响进行评价，那么该CI单位似乎得生产覆盖所有潜在选择的情报。这样的既宽泛又深入的情报实际上是没有价值的，不可能为管理者提供任何有用的建议。他同时又指出，仅仅评价过程也是不够的，将导致测度结果缺乏CI产品对于最终用户有用性的预测性评价。许多作者还强调需要测度CI的有效性。
　　Saseha Buchda在总结前人研究的基础上提出将CI的产品和过程作为一个维度来测度。他认为，除了CI的过程一产品维度，可以识别出另一个维度，即有效性一效率维度。他将“有效性”定义为CI绩效与预定的CI目标的比率。CI的“有效性”测度，是一种对于CI目标达成程度的测度。“效率”是一种投入产出测度，它比较了CI活动的成本与其所取得的收益。他用CI的过程一产品维度和有效性一效率维度构成不同的组合，用以概括前人已进行了的研究，如图1所示：
　　
　　
　　2　CI测度的方法
　　
　　最早探讨CI测度方法可以追溯到Jaworski和Wee的研究，尝试性地说明了CI活动导致了更好的战略计划、市场绩效和产品质量等商业绩效。受到这一早期工作的启发，其他作者纷纷提出关于CI测度方法的建议。
　　
　　2.1　Herring等人提出的CI有效性测度
　　Herring对竞争情报从业实践进行了调查，在调查的基础上提出了4个方面的CI有效性测度：①时间节约；②高成本避免；③成本节约；④收入增加。然而，Herring没有提供CI测度的显定义，引起了后来的研究者们的讨论。
　　一个称为“Future Group”的研究团队对美国公司的调查表明，CI导致：采取相应对策的(67％)；市场份额变化了的(49％)；达到最终财务目标的(49％)；导致了领先的(48％)；新产品开发的(44％)，于是这几个方面便成为后人讨论CI有效性的重要方面。他们认为每一方面的百分比就是关于美国公司CI有效性的测度。
　　Sawka认为，CI有效性应该通过CI对于特定决策的贡献来测度。为此，应该评价特定决策所产生的收益或亏损。Sawka提出了4个重要价值的测度：①高成本避免。由于CI活动，在资本扩张、产品开发、市场发展等领域避免了不必要的成本。②收入增加。CI活动在一定范围对于提高收入作出了贡献。③最大化投资。投资决策时以及在商业项目执行过程中，考虑了CI的介入，从而使投资取得更大的回报。这一测度评价了来自CI利用的超额报酬。④价值创造。例如，通过测度职工满意度、顾客满意度以及股票价格来测度价值创造。但Sawka承认其中两种测度，即收入增加和价值创造难以测度。
　　
　　2.2　ROI方法及Davison提出的CI测度模型(CI-MM)
　　ROI即投资回报率。ROI指企业从一项投资性商业活动中得到的经济回报。该指标是企业进行投资项目评价的常用工具。Davison参考广告有效性的相关文献，提出了CI测度模型(CIMM)，并用该模型评价CI产出有效性和CI投资回报率(ROCII)。他认为可以针对特定CI项目计算其投资回报率。通过追踪与特定竞争情报项目相关的成本(包括工作时间、信息购买、材料使用等可变成本以及作为固定成本分摊的一次性预算拨款额)测度竞争情报投入的价值。他将CI 产出分为战略性的和战术性的两个部分。战略性产出具有前瞻性，服务于长期计划的目的。战略性产出评价包括：评价增加值、测度风险因素、目标履行、测度满意度。而战术性产出聚焦于短期目的，因而能够被直接测度。战术性产出评价包括：预测精确率、目标履行、测度满意度。两种产出的满意度测度均包括：总满意度、可行动的建议、质量、关联性、适时性、精确性、洞察力。他认为可以用他的CIMM测度战略产出和战术产出的质量。
　　Davison详细定义了该CI测度模型的相关元素：①测度风险因素(适合战术性产出)：代表随着CI的利用，风险减少的货币价值。②目标实现(适合战略和战术产出)：指CI项目开始时所设定的目标达成的程度。③满意度(适合战略和战术性产出)：指CI产出的终端用户对于CI产品的满意度，包括了可行动的建议、质量、相关性、及时性等一系列元素。④预测准确率(适合战略性产出)：强调战略产出只能用追溯方法，通过比较预测正确与否的数量来进行评价。Davison的CI测度数据是通过对CI用户或决策者进行李克特量表结构型问卷，和开放式问卷调查取得。他在此基础上，给出了如下ROCII计算公式。
　　在已经计算出CI投入值和(战略性和战术性)CI产出值的情况下，特定项目的ROCII可用下式计算：
　　ROCII=产出值[战术]+产出值[战略]／CI部门总成本
　　当把握了CI投入和战术性CI产出时，Davison认为由于“战略性产出值不可能估计，投资回报率应该以战术性项目的投资回报率为基础。由于战略产出的长期性，不能够对一项商业活动底线以上的产出进行测度，因此，Davison引入了以下公式：
　　ROCII[战术]=产出值勤[成本]／CI部门总成本[成本]
　　ROCII[战略]=产出值[战略]／CI部门总成本[战略]
　　Davison为了将CI投入分成战略性的和战术性的两个部分，提出采用战略性产出研究与战术性产出研究的时间比率。假定ROCH[战术]=ROCH[战略]，于是CI的战略产出可用下式确定：
　　产出值[战略]=产出值[战术]+总成本[战略]／总成本[战术]
　　当CI战略性产出确定之后，便可计算总ROCII。
　　
　　2.3平衡计分卡法(BSC)
　　平衡计分卡是20世纪90年代初，由哈佛商学院的Robert Kaplan和David Norton提出的组织绩效评价体系。它将组织的使命和战略转化为有形的目标和衡量指标进行测度，从而超越了传统的以财务量度为主的绩效评价模式。平衡计分卡的产生在国际上，很快引起了理论界和企业界的关注，得到了广泛的应用。Kilmetz&Bridge针对Davison提出的特定CI项目测度方法(BSC)，认为一个CI项目涉及到包括新产品的研究、制造和营销的所有活动以及取得公司目标的必要的CI活动，于是建议采用平衡计分卡法来测度CI。
　　Kilmetz&Bridge的方法包括三个步骤，每一步都有几项活动要完成。三个主要步骤如下：
　　第一步：评价竞争情报的变量。收集与CI项目成本和产出相关的所有信息。CI项目的最终评估，不应该仅仅依赖于所计算的ROI测度的数量值，还应该考虑：①信息：定义完成CI项目目标所需的信息种类。②执行：识别商业项目的功能单元，以便CI活动介入。还需要询问信息或情报怎样被个人吸收以及怎样影响到他们和他们的工作的。③外部因素：许多市场因素影响到CI项目的成本和产出。作为总体判断的结果，由所计算的ROI测度代表。他建议对以下方面给予注意：竞争、分配、供应商关系，政府与顾客对所考虑CI项目的影响。④适时性：回答问题：当前是否是向该CI项目投资的适当时间?⑤时间范围：确定CI项目需要多长时间才能达到预定的目标。
　　第二步：确定竞争情报评价的基本因素。在收集了评价CI项目所需信息的基础上，需要估计成本，收益和最终计算CI的投资收益率(ROICI)。ROICI可以用以下公式计算：
　　ROICI：∑[△收益－成本／成本]
　　成本是根据该模型前一步所收集的信息估计的，在估计计算中综合考虑了CI项目执行期间的信息，执行该项目的功能单元的信息以及其他相关的外部信息等。
　　除了估计成本之外，还需要估计项目每一时期收入的变化。Kilmetz&Bridge建议以销售总额增长为基础计算收入。在估计收入变化时，也需要将该模型第一步收集到的竞争者信息考虑进去。
　　在以上估计的基础上，通过公式就可以求出ROI-CI的值了。计算得到的ROICI值可用于模型下一步的评价。他还建议计算最差情况的ROICI值和最好情况的ROICI值。这两个值所构成的区间，便是所有可能事件的带宽。
　　第三步：评价投入的价值。该模型的最后一步，是由决策者决定是否应该执行该CI项目。决策者需要在ROICI所表明的该CI项目的期望报酬与风险以及与该公司长期商业目标之间作出权衡。决策者可以将所计算的ROICI与其他潜在的投资回报进行比较。此外，决策者还应该比较在实施该商业计划中，有与没有CI介入情况下的风险与报酬。
　　根据以上权衡和比较，最终确定是否实施该CI项目。
　　一些调查报告表明，平衡计分卡法在某些公司的CI评价中得到了成功应用。例如Carol Viscount提供了平衡计分卡法用于一个软件公司的CI部门的案例研究。该案例表明CI活动很好地被接受，并由资深管理团队管理。在该案例中，记分卡包括4个视角：财务视角、顾客视角、内部业务过程视角和学习与增长视角。
　　
　　3　启示及今后的研究方向
　　
　　尽管以上CI测度方法似乎已经形成系统，有的在实践中被尝试应用，但仍然未能得到广泛认同和在实践中普遍应用。CI测度方法研究面临着许多难以解决的问题，以至近几年CI测度方法研究没有取得显著的进展。Jan P.Herring等人推荐使用调查方法评价竞争情报的价值，但这种方法所取得的“价值”仅仅是被调查者的感知价值。Andreas Roitner指出在当前的学术文献中虽然有一些CI测度的尝试，但却未能取得任何成功，CI实践者面临着在不能测度CI成果的情况下调整自己的工作的挑战。他在其关于澳大利亚公司CI利用的调查中，不得不使用了CI的“感知收益”和“感知价值”概念，由被调查者根据自己的感觉对其评价。Gladson Nwokah等人通过调查法测度了CI对公司营销效率提高的作用，采用的仍然是“感知收益”概念。Aleg Popovi等人指出，在实践中竞争情报的商业价值测度常常由于缺乏测度方法和资源而不能开展，进而使商业智能系统评价缺乏可资依赖的基础。这些情况既反映了CI测度应用的现状，又表明有进一步深入研究的必要。
　　除了国外学者提出的上述测度方法可资参考之外，其研究思路、研究方法也给了若干启示：①不局限于案头研究，密切联系商业运作实际，以企业调查为基础，对CI参与的具体商业运作项目进行跟踪测度研究；②设计CI测度方法应尽可能考虑与企业其他部门的测度评价方法兼容，从而增强测度结果的可比性，从而提高CI部门在企业中的认可度；③在研究中应强调方法的提出与改进的持续性，注重研究的响应与认同，在批判中继承与推进，形成系统的CI测度方法。
　　其实CI测度的需要是多方面的。企业商业运作的CI需求可以由企业内部的CI部门，也可以由社会性CI专业机构来满足。可能由于多种需要提出CI测度的要求：CI部门工作评价、CI项目评价、CI产品定价；可能在CI的不同阶段提出CI测度的要求：CI项目启动前、CI项目执行期间、CI项目终结时；可能由不同的行为主体提出测度要求：公司、CI部门或CI用户。显然，不同的测度需要所关注的焦点是不同的，在CI的过程、产品、有效性、效率维度的强调上各不相同，不可能用一套万能的方法满足所有需要，这或许正是CI测度方法难以深化和实际应用的原因。今后的研究应该根据不同需要提出不同的测度方法，并在实践中检验和改进。

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