我国数字内容产业的商业模式研究|新产业新业态新商业模式统计分类

　　[摘要]数字内容产业急需解决的问题是缺乏商业模式的支持,文章在原磊提出的“3-4-8”商业模式体系的基础上增加参考文献,对数字内容产业的价值主张、价值网络、价值维护、价值实现四个构成单元进行分析,构建数字内客产业的商业模式。
　　[关键词]数字内容产业　商业模式“3-4-8”体系
　　[分类号]G114
　　
　　数字内容产业链包括数字内容生产商(如网络游-戏制作商、移动增值业务提供商、数字新闻制作商等)、数字内容集成商(如数据库商、门户网站、视频网站等)、数字内容运营商(如网络游戏代理商、移动运营商等)、终端(如手机生产商、电脑生产商、数字电视生产商、受众等)。我国数字内容产业在发展的过程中存在着一系列的问题,其中数字内容产业的发展缺乏商业模式支持就是急需研究的重要问题。正如管理学大师彼得?德鲁克所说:“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”
　　从现有商业模式研究来看,国外对商业模式的定义分为三类:①经济类;②运营类;③战略类。中国社会科学院工业经济研究所原磊先生通过对国外的商业模式研究成果的综合考量,提出了新的商业模式定义,并据此设计了商业模式的“3-4-8”构成体系,其中:“3”代表联系界面,包括顾客价值、伙伴价值、企业价值;“4”代表构成单元,包括价值主张、价值网络、价值维护、价值实现;“8”代表组成因素,包括目标顾客、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理。商业模式的“3-4-8”构成体系实质是一种从“远-中-近”三个层次对商业模式进行全面考察的立体架构。本文正是以“3-4-8”构成体系为基础进行理论研究。
　　
　　1　数字内容产业的价值主张与商业模式
　　
　　数字内容产业的价值主张,即数字内容产业链中企业提供的服务和它所针对的目标客户群。在提出价值主张的过程中,要充分考虑作为数字内容产业链上企业的特点,如何寻找到为企业带来价值的内容这一价值主张,是数字内容产业构建商业模式首先要考虑的问题。数字内容生产商是数字内容产业的源头,数字内容生产质量的新颖性直接关系到整个产业的生存。当前数字内容生产的同质化现象严重,价值链上的企业盲目进行业务拓展。
　　
　　1.1　传统内容数字化后的商业价值
　　数字内容产业的发展和快速生产使得传统内容必须加大重视程度,其中的商业价值集中表现在内容转化和销售上。传统的内容题材对数字内容的开发将有许多借鉴意义,如取材于中华文化的动画片《功夫熊猫》、台湾启动传统内容典藏计划等。韩国金钟琪在《中日韩应联手发展东方数字文化》一文中强调,这不仅是整合内容商品,更多的是在传播东方文化。而对目前正在出版的传统内容,内容生产单位要保留数字版本,取得数字版权,通过数字版权的交易,推动数字阅读、交易和流通。只有当传统的数字内容具有相当的规模时,中文的手持阅读器才有发展的空间。针对不同的受众,数字化内容可以有多种开发方式,可以提供休闲娱乐产业(如生产数字游戏、电脑动画、互动电视等增值素材库),提供数据库查询服务,提供专题服务及数字技术软件服务等。这些开发和服务方式都能在一定程度上体现商业价值。
　　
　　1.2　关注地方特色
　　数字内容产业内容生产的方向就是要满足特定用户的需求,可以针对地方特色开发数字内容,找准目标客户群。湖北荆州电视台《垄上行》栏目发布的《垄上行手机报》就是立足当地特色发展的精品数字内容。《垄上行手机报》是该栏目的一个增值产品,为农民提供最新的农事信息、天气等。真正为农民着想,才是《垄上行》成功的关键。虽然城市市场竞争白热化,但我国仍有许多地区属于未开发的处女地。中西部欠发达地区、广大农村地区还有巨大的市场潜力。虽然农村地区人均购买力弱,但整体购买力十分强大;国家对欠发达地区的基础设施建设投入力度很大。手机、电脑和有线电视的普及率逐步提高;西部地区是少数民族聚居的地区,拥有丰富的具有民族风情的文化资源,而少数民族对信息的需求也很巨大,依托少数民族的传统文化资源,开发具有民族特色。满足少数民族地区信息需求的内容市场也十分广阔。
　　
　　1.3　服务型数字内容与产品型数字内容的选择
　　数字内容分为产品型数字内容和服务型数字内容,产品型数字内容即以产品的形式呈现在用户面前的数字内容,以复制为特点,例如数字音乐、电子书等,这类产品生产商集中,提供服务集中,不需要持续更新,最大的弱点就是复制容易,监管难度大。目前最需要解决的问题就是版权问题。服务型数字内容必须是持续有变化、持续刺激使用者需求、持续创造使用者欲望的东西。持续有变化就不怕复制,而且最重要的是,客户会愿意持续地付费。网络游戏是相当典型的服务型的数字内容,当前移动增值服务中大量提供的服务就是此类内容。服务概念的数字内容,需要的是建立信息搜集与发布的运作机制。
　　
　　1.4　用户参与数字内容产品开发
　　用户参与制作数字内容是在Web2.0技术出现的条件发展起来的。UGC(用户原创内容)是用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。You-Tube、MySpace等网站都可以看做是UGC的成功案例,社区网络、视频分享、博客和播客(视频分享)等都是UGC的主要应用形式。3G商用使移动UGC业务正在日渐崛起,无论是互联网还是移动网络,越来越多的内容不再来自于传统媒体或互联网SP,而是直接来自于用户:论坛、博客、社区、电子商务、视频分享。特别值得一提的是手机功能的不断强大,用户可以随时随地利用手机制作图片、视频,将自己的心情和所见所闻用手机记录下来,随时随地将这些内容传递给他人,而以3G为代表的移动互联网正是其最重要的传播渠道。
　　
　　1.5　注重数字内容的深度和广度开发
　　数字内容的生产,特别是信息服务类的数字内容,不能只注重信息的数量,还要关注从深度和广度上开发数字内容。《纽约时报》网络版每天上网的稿件有170条-200条左右,但他们不是简单地将信息扔到网上,而是结合网络的特点,对大多数稿件进行有选择的加工和改造,进行内容深化和延伸。同时,还加强自己的言论力量,以深化自己的特色,目前,由于其言论版的特色无人能取代,在30万从传统纸媒上分流的读者中,有20万订阅《纽约时报》的网络版。它还注重在广度上进行开发,传统报纸由于版面的限制,大量有价值的文字图片不能刊登,但是利用网络就可以在网络上链接更深一层的报道。再比如新浪网上定期的话题制作,也吸引大量的用户观众。
　　
　　1.6　运营商的价值主张
　　运营商属于代理型企业,运营商的价值选择重要的是明确自己的价值定位,基于企业核心能力开展服务。作为运营商,最重要的是拓展渠道的能力,卡句建本企业的渠道网,增强渠道营销能力。核心竞争力是企 业与众不同的能力,也是企业在竞争中取胜的关键,只要企业具备某种其他企业很难模仿的能力,并且确实为企业带来了丰厚的利润,那么这种能力就可以说是核心竞争力。初期盛大网络作为游戏代理商,也是凭借其优异的渠道建设能力,成功代理了《传奇2》,在游戏运营方面树立了品牌。网络游戏的成功不只在开发自主知识产权的游戏产品,还必须有良好的营销渠道,保证价值的顺利实现。
　　
　　2　数字内容产业的价值网络与商业模式
　　
　　2.1　价值网络的含义
　　价值网络包括网络形态和业务定位两方面的内容。数字内容产业价值网络的构建可以放在数字内容的产业链上来考虑。产业链的形成可以描述网络形态,产业链中的企业根据自己的价值定位确定本企业的业务定位。企业必须把自己放在整个网络中进行定位,才能通观全局,设计具有竞争力的商业模式。现在正处于3G时代,数字内容产业的产业链和价值链呈现出新的发展态势。
　　
　　2.2　在传统的数字内容产业链中,链条非常清晰
　　传统的数字内容产业链包括处于上游的数字内容生产商、处于中游的数字内容集成商和运营商、处于下游的终端定制商和顾客。数字内容生产商生产个性化的数字内容提供给数字内容集成商,收取内容集成费用和收益分成,数字内容集成商向网络运营商租用接入网服务或网络运营商提供接入平台,参与数字内容的推广营销,进行利润分成。网络运营商向终端生产商定制终端,并进行内容推广,向用户收取内容定制费或者月租费。数字内容生产商也可以直接与网络运营商合作,网络运营商提供接入平台,和内容生产商直接分成。在传统的数字内容产业链中,网络运营商占据绝对的主导地位,利益的实现都要通过网络运营商,网络运营商对利益的分配方式将直接关系到数字内容生产商的积极性和终端客户对数字内容的选择。在数字内容产业链中,信息向数字内容生产商集中,数字内容生产商根据用户的需求信息生产满足市场需求的数字内容,即有价值的数字内容产品,然后往用户方向流动。资金流由用户流向网络运营商、终端生产商,再由网络运营商与集成商分成,集成商向生产商支付集成费用,信息流和资金流以网络运营商为中心运转。
　　
　　2.3　3G时代数字内容产业出现新的变化
　　数字内容生产商根据自身的数字内容特点开发特定的终端,通过终端下载数字内容进行收费,购买终端的客户就是这种数字内容生产商的固定客户。电子书的新发展方向是其中的代表,如亚马逊购买大量版权,开发kindle电子书阅读器,取得了巨大的成功;我国的盛大文学的数据库里有500亿字的作品,该公司提出“一人一书”(OPOB:one person one book)计划,策划开发具有自主知识产权的阅读器。终端生产商不再只为网络运营商定制,终端开始打上终端生产商的印记,忽略运营商的作用。如苹果公司把生产多媒体播放器ipod播放器以及iphone手机和它打造的网上内容发布商店iturns store结合在一起,用户通过苹果的ipod使用苹果网上商店的应用程序下载服务及其他的各种业务,扩大了苹果公司的收入来源,传统的数字内容产业链结构被打破。资金流和信息流不再只向网络运营商集中,数字内容生产商、终端生产商、网络运营商,只要能提供有价值的独特服务,资金就会向它集中。产品流不再必须通过网络运营商,内容生产商和终端生产商可以直接将内容产品送达消费者,信息直接通过用户反馈给内容提供者。
　　
　　3　数字内容产业的价值维护与商业模式
　　
　　数字内容产业价值维护可以进一步分为伙伴关系和隔绝机制两个因素。
　　
　　3.1　数字内容产业价值链上的企业要加强相互间的合作
　　数字内容产业价值链上的企业要构建合作伙伴关系,维护企业价值实现。价值链成员间按照价值链不同环节的分工,根据不同企业的核心能力完成不同的价值活动。价值链上的成员要把战略环节紧紧控制在企业内部,将非战略环节虚拟化,使用外部的优势资源和能力,降低成本、提高效率、增加灵活性,从而形成整体优势,构建业务伙伴之间的良性生态系统。NTTDoCoMo积极与内容提供商合作,代内容提供商收取信息费,与内容提供商进行利润分成,采用注资等方式与大sP结盟等,使内容提供商获得合理收入,激励内容提供商不断提供新颖的内容,促进了信息源的发展,也降低内容提供商的运营风险。NTTDoCoMo还与终端厂商进行合作,定做手机终端、提供手机补贴;手机和业务捆绑销售;与终端厂商进行资本与技术合作等。通过这些措施,NTT DoCoMo获得了终端厂商的有力支持,使i-mode业务的开展畅行无阻。
　　
　　3.2　增强数字内容企业的核心竞争力
　　在与其他企业加强合作的同时,完善自己的服务内容,增强企业的核心竞争力,通过手机、互联网和数字电视的融合,拓展服务领域。手机和互联网互连已经实现,现在互联网上的收费内容可以通过输入手机号的方式自助缴费,互联网的内容也可以通过手机平台浏览。而三者的互连互通还没有实现,苹果公司推出的“数字家庭战略”为三者的互连互通勾画了前景,通过AppleTV机顶盒或者Mac电脑,访问iTunes在线商店购买数字音乐或高清视频节目,iTunes软件扮演连接用户机顶盒或Mac电脑与在线商店之间的桥梁,最终这些数字内容可以在多种显示终端,包括高清电视、电脑和支持影像功能的iPod产品、iPhone手机上无缝连接播放。
　　
　　3.3　拓展产品生产线,创新服务内容
　　当价值主张形成一定的市场规模,为了增强企业的核心竞争力,不断拓展服务内容,采取横向产品生产、纵向渠道拓展。如腾讯公司在QQ聊天服务取得较大市场份额后,在原有的平台上整合众多QQ品牌服务,如QQ群、QQ校友,又开发出企业QQ、QQ家园、QQ秀,营造网上虚拟社区,同时还涉足游戏,推出包括连连看。各种牌类、棋类和网络游戏的QQ游戏,吸引了众多用户。动画制作也不是如此,在李中秋的“泛动画”概念里,基于与动画片制作相近的技术和工具,数字内容产业的外延异常丰富:工业设计、城市规划、案件场景再现、三维广告都能纳入其中。网络游戏的市场占有量巨大,为了迎合社会主流价值观,网络游戏生产商可以从更大的视野定位网络游戏,从休闲产业、娱乐产业、文化产业、教育产业交叉的角度看网络游戏,在游戏中融入文化元素、教育元素。
　　3.4　数字内容生产者要不断提高服务质量,进行产品升级,提高用户的体验值
　　上海的移动电视集团不仅注重电视内容的制作,而且对电视信号的接收和稳定也十分重视,不断改善发射技术,耗巨资增加辅助发射点。搜索引擎的主要价值创造源于竞价排名,售卖关键词,但如果用户搜索结果中广告太多,就会影响用户的体验值,搜索引擎的运营商必须权衡用户和利益之间的关系。
　　
　　4　数字内容产业的价值实现与商业模式 　　
　　企业的价值通过收入模式和成本管理来实现。收入模式是指企业获得收入的方式,要解决的根本问题是:企业如何对创造出来的价值进行回收。收入模式可以分解为收入源、收入点、收入方式三种相对独立的功能模块。
　　
　　4.1　数字内容产业的收入源
　　数字内容产业提供给顾客的价值内容包括很多方面,如为目标顾客定制的增值服务,吸引大众顾客的免费服务内容等。对内容是否收费要进行仔细的考量,哪些环节收费,哪些环节免费,都要进行集中考虑。免费环节是收费环节的重要条件,当内容服务影响增大,可以根据实际情况增加收费点。以网络游戏的收费源发展为例,从网络游戏接人互联网开始,游戏吸引玩家在线,为互联网服务提供商(IsP)带来大量网络流量,在这一环节上与电信和ISP分成,收取流量费,用户进入游戏即用户使用网络游戏提供的内容,进行网络游戏点卡售卖收费,玩家在游戏的过程中,为了升级购买虚拟物品与增值服务。网络游戏聚集大量的在线用户,目标客户针对性强,在网络游戏中植入广告也成为网络游戏收费的一个重要来源。网络游戏的舰模和影响力达到一定规模时,网游运营商可以售卖衍生产品相关授权获得收益。
　　
　　4.2　数字内容的收入点
　　数字内容的收入点是指数字内容产业据以获取收入的那部分目标顾客,解决“对谁收费”的问题。数字内容产业服务的目标顾客可能包括很多,但可能仅对那些需求弹性很小,对企业服务依赖性大的顾客进行收费,而对其他顾客免费。并同时采取差别定价的方式对不同的顾客采取不同的收费标准,数字内容产业的目标客户更细化。收入方式确定“怎么收费”,收入方式是收入模式的具体实施环节,为顾客的付款提供了条件和规则,确保了企业收入的最终实现。
　　
　　4.3　数字内容企业的成本管理
　　数字内容企业的成本管理是指企业管理成本的方式,要解决的根本问题是:企业在创造价值的活动中,如何进行成本布局和成本控制。数字内容产业在经营活动中产生许多不同的成本要素,包括员S,XI资、数据库订阅费、数字内容代理费、广告推广费、系统开发购买费、技术服务费等。企业应当确定所提供的价值内容中,哪些因素做到行业标准之上,哪些因素做到行业标准之下,从而确定自身的成本布局情况。成本控制是指企业对经营活动中产生的成本进行压缩。在现代企业管理中,成本控制已经突破了把成本局限在生产这一狭小层面上的研究领域,而是把重心转向企业所有经营活动中,是企业全员管理、全过程管理、全环节管理和全方位管理,是经济和技术结合的管理。
　　
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