民族品牌的浮沉等|民族品牌

　　民族品牌的浮沉 　　 　　9月3日汇源果汁发布公告称,荷银将代表可口可乐公司全资附属公司以每股现金作价12.2港元､约179.2亿港元收购汇源果汁集团有限公司股本中的全部已发行股份,以及全部未行使可换股债券｡消息一出,在社会上引起轩然大波｡担心并购会导致民族品牌消亡､威胁经济安全;质疑并购涉嫌垄断､汇源目光短浅等声音不绝于耳｡
　　
　　北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年,是主营果､蔬汁及果､蔬汁饮料的大型现代化企业集团｡它在全国各地创建了20多家现代化工厂,链接了100多个､300多万亩名特优水果､无公害水果､A级绿色水果生产基地和标准化示范果园;建立了遍布全国的营销服务网络,构建了一个庞大的水果产业化经营体系｡汇源集团拥有国际领先的无菌冷灌装工艺､技术和生产线,累计研发､生产了500多种饮料食品｡截至2007年底,汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁销售量都高居全国首位,部分产品出口20多个国家和地区｡汇源已成为中国果汁行业第一品牌,汇源商标被评为“中国驰名商标”,汇源果汁饮料为“中国名牌产品”｡
　　汇源承载着民族的骄傲｡可口可乐并购汇源果汁,引发人们对汇源品牌前景的担忧｡
　　从上个世纪90年代至今,外资收购的著名民族品牌不计其数｡其中不少民族品牌在被外资收购后或者被束之高阁,从市场上消失;或者不再投资维护其发展,市场份额萎缩｡
　　1990年,上海家化与庄臣合资,占有国内市场近20%份额的“美加净”商标被搁置｡虽然1994年上海家化出资5亿元收回“美加净”商标,但已失去了宝贵的发展时机｡
　　1994年初,联合利华取得上海牙膏厂的控股权,并获得“中华”牙膏品牌租赁使用权｡此后,“中华”牙膏的品牌基本淡出人们的视线｡
　　1994年,北京日化二厂与美国宝洁合资,宝洁取得65%的控股权,并以1.4亿元买断了“熊猫”洗衣粉50年的品牌使用权｡然而,在六年的合资过程中,宝洁却力推高档洗衣粉“汰渍”､“碧浪”,物美价廉的“熊猫”被分化､游离,市场份额日益萎缩｡2000年9月,北京日化二厂不得不提前收回“熊猫”品牌使用权,但此时的市场已今非昔比｡
　　1996年,沙市日化与德国美洁时公司合资,双方规定合资公司洗衣粉产量的50%使用“活力28”品牌｡然而合资企业没有兑现承诺,前三年共1.84亿元用于“活力28”广告宣传也没有按约投入｡“活力28”这个知名品牌也渐成历史记忆｡
　　2000年3月,“乐百氏”被国际食品巨头法国达能公司收购｡此后,“乐百氏”品牌被雪藏,现已基本退出市场｡
　　2003年,全球第一大化妆品公司法国欧莱雅收购著名护肤品牌“小护士”｡如今,“小护士”在市场上几乎销声匿迹｡
　　2007年12月,世界小家电最著名的企业法国SEB国际股份有限公司并购“苏泊尔”52.74%的股权,这个销售额占压力锅市场40%､品牌价值16亿元以上的“苏泊尔”品牌变为外资控股｡
　　2008年7月底,强生宣布完成对“大宝”的收购｡至此,中国化妆品市场的竞争已形成外资主导的局面｡
　　这一个个被外资控股并购的著名民族品牌,以及其在市场上衰落的记录,敲击着民族脆弱的神经｡当可口可乐宣布收购汇源果汁后,尽管可口可乐声称会继续保留并发展汇源品牌,但根据以往的案例,人们仍然担心又一个著名民族品牌衰亡的命运｡
　　
　　世界进入品牌竞争时代
　　
　　当今世界各国企业之间的竞争已不再仅仅停留在价格竞争上,也不是单纯的技术竞争､质量竞争,而是上升到复合着技术､质量､价格､企业形象､社会责任､文化等多重因素的品牌竞争,而且品牌竞争还成为优秀企业之间竞争的主要领域｡可以说,当生产和市场日趋集中,一些大企业形成市场领先地位､甚至少数大企业与若干中小企业并存的垄断竞争格局基本确立的条件下,品牌竞争就已经逐步成为主要的竞争手段｡当今世界已经进入品牌竞争为主导的时代｡
　　品牌是一种无形资产,品牌的价值在于其盈利能力,创造和培育一个品牌的实质是靠品牌的无形资产获得盈利｡企业为什么要创造自主品牌?并非主要出于民族自豪感｡企业的经营目标是追求投资收益最大化,而创造品牌也主要是为了获得最大化收益｡著名的《商业周刊》杂志编制的全球最佳品牌排行榜上,2005年可口可乐的品牌价值超过675亿美元,微软599亿美元,IBM533亿美元……就是以品牌将来可能获得的利润为基础,然后根据这些利润兑现的几率,将盈利估计值折算为现值计算出来的｡首先要计算出某品牌的销售额,再根据权威金融分析机构提供的分析报告估算出品牌未来五年的利润和销售额,然后减去运营成本､税收和资本使用支出,即得出无形利润｡在此基础上,剔除专利和管理等无形资产,以此来衡量品牌带来的利润所占的份额｡最后,分析品牌的实力,包括市场领先程度､稳定性和全球影响力(跨越地理与文化边界的能力),得出品牌带来利润兑现的几率,再乘以利润,计算出品牌的净现值｡由此可以折射出:创造品牌可以获得无形资产,带来盈利,创造品牌就是创造一种盈利能力,是一种盈利模式;品牌的价值与其市场领先程度､稳定性､全球影响力直接相关,而这需要靠投入和持续的努力才能实现｡
　　伴随着经济全球化和跨国并购的发展,民族品牌的变迁――增值与衰落､成长与消亡,都是经常发生的｡不仅在中国,在世界各地都是如此｡
　　1998年,英国人引以为傲的劳斯莱斯汽车品牌被德国大众收购,大众拥有五年的劳斯莱斯商标使用权｡从2003年起,劳斯莱斯又归于宝马旗下｡劳斯莱斯汽车品牌并购案,触动了英国社会的神经,也一度引起轩然大波｡
　　
　　2002年上半年,美国通用汽车公司控股并购韩国大宇汽车公司,大宇品牌汽车的实际控制人发生了变更｡
　　2004年12月,经历了美国国家安全审查和反垄断审查后,中国联想集团成功收购IBM的PC机业务,并获得了五年的IBM品牌使用权｡2008年,联想开发出新品牌Idea系列电脑产品投放市场,替代原有品牌｡
　　20世纪80年代中期以来,跨国并购在一波三折中发展,已经成为国际直接投资的主要方式,2000年联合国贸发会议发布的《世界投资报告》显示,全球并购投资额占到全部FDI总额的约83%｡尽管2000年之后跨国并购一度放缓,但一直是全球FDI的主体,近年来又随着全球化的发展而扩张｡在跨国并购中,东道国产品品牌的变更､兴衰,品牌控制权的转移,新兴品牌的崛起,外国品牌在本土的扩张,等等,关于品牌的竞争,已经成为司空见惯的现象,构成了全球经济竞争的重要内容和竞争的主要手段｡
　　全球化是以不断冲破狭隘的民族和国家的界限､以世界各民族的交往和融合为前提的｡拘泥于特定国家和民族界限的民族品牌在全球化过程中必然遇到越来越多的困惑｡在经济全球化的条件下,民族品牌不得不面对激烈的国际竞争,只有赢得国际竞争,成为世界的品牌,才是民族的品牌,才是有生命力的民族自主品牌｡在外资并购我国企业后,一个个民族品牌被弃置不用,或者衰落,从根本上说,还是这些品牌本身不够强大,虽然属于中国的名牌,但还算不上是世界的名牌,与跨国公司著名的国际名牌相比,还相对弱小,其附载的技术､质量､性能､理念和市场影响力､盈利能力等还无法与跨国公司创造的国际名牌抗衡｡努力使民族品牌发展成为世界品牌,才是根本的出路｡
　　
　　并购是否涉嫌垄断
　　
　　可口可乐并购汇源果汁,看中的是果汁饮料在拥有14亿人口的中国的市场发展前景｡随着人类健康观念的变化,消费习惯也在改变,果汁饮料日益受到消费者追捧,消费量不断上升,碳酸饮料市场正受到严峻挑战｡可口可乐在中国开发的果粒橙等果汁饮料市场占有率节节上升,2007年在中国的销售收入增幅达18%,显示出良好的市场前景｡如果可口可乐能够并购汇源果汁,利用汇源的销售体系,进一步完善经营模式,结合可口可乐健全的管理理念､全球采购系统､强大的资金实力和市场影响力､无与伦比的市场和产品开发能力,其市场潜力将不可估量｡
　　据AC尼尔森的调查数据,2007年,可口可乐是全球最大软饮料制造商,其核心产品为碳酸类饮料｡可口可乐拥有中国软饮市场15.5%的份额,占有中国果汁市场9.7%的份额;汇源果汁在国内纯果汁及中浓度果汁市场占有率分别达42.6%和39.6%,果汁饮料市场占有率为20%｡由于可口可乐和汇源果汁在中国饮料行业具有特殊地位,因此并购是否涉嫌垄断,极为引人关注｡
　　中国的《反垄断法》于今年8月1日正式生效｡《反垄断法》明确界定了垄断行为:经营者达成垄断协议;经营者滥用市场支配地位;具有或者可能具有排除､限制竞争效果的经营者集中｡
　　首先,并购协议不等于垄断协议｡具有竞争关系的经营者达成的垄断协议,是指固定或者变更商品价格;限制商品的生产数量或者销售数量;分割销售市场或者原材料采购市场;限制购买新技术､新设备或者限制开发新技术､新产品;联合抵制交易等排除､限制竞争的协议､决定或者其他协同行为｡经营者与交易相对人达成固定向第三人转售商品的价格协议;限定向第三人转售商品的最低价格的协议等｡可口可乐并购汇源果汁,不等于经营者之间达成垄断协议｡
　　其次,并购也不等于滥用市场支配地位｡所谓市场支配地位,是指经营者在相关市场内具有能够控制商品价格､数量或者其他交易条件,或者能够阻碍､影响其他经营者进入相关市场能力的市场地位｡认定经营者具有市场支配地位,要依据经营者在相关市场的市场份额,以及相关市场的竞争状况;经营者控制销售市场或者原材料采购市场的能力;经营者的财力和技术条件;其他经营者对该经营者在交易上的依赖程度;其他经营者进入相关市场的难易程度等｡推定经营者具有市场支配地位,起码需要具备的条件是:一个经营者在相关市场的市场份额达到1/2;或两个经营者在相关市场的市场份额合计达到2/3,且一个经营者市场份额超过1/10;或三个经营者在相关市场的市场份额合计达到3/4,且单个经营者市场份额都超过1/10｡根据可口可乐和汇源果汁目前的市场占有率,显然不能推定其在果汁饮料行业具有市场支配地位｡
　　即便拥有市场支配地位,也不等于滥用市场支配地位｡滥用市场支配地位是依据经营者行为界定的｡只有具有市场支配地位的经营者,以不公平的高价销售商品或者以不公平的低价购买商品,没有正当理由以低于成本的价格销售商品,拒绝与交易相对人进行交易,限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易,搭售商品,或者在交易时附加其他不合理的交易条件,对条件相同的交易相对人在交易价格等交易条件上实行差别待遇等行为,才属于滥用市场支配地位｡可口可乐并购汇源果汁本身,并不能界定为是滥用市场支配地位｡
　　再次,可口可乐并购汇源果汁属于经营者集中｡可口可乐应当向国务院反垄断执法机构申报,接受中国商务部负责的“经营者集中”行为的反垄断审查｡中国的《反垄断法》并非一律排斥经营者集中,而是反对具有或者可能具有排除､限制竞争效果的经营者集中｡在审查经营者集中时,是根据下列因素:参与集中的经营者在相关市场的市场份额及其对市场的控制力;相关市场的市场集中度;经营者集中对市场进入､技术进步的影响;经营者集中对消费者和其他有关经营者的影响;经营者集中对国民经济发展的影响;以及影响市场竞争的其他因素,来判定是否禁止并购,或对并购附加限制性条件｡当然,可口可乐如果能够证明并购对竞争产生的有利影响明显大于不利影响,或者符合社会公共利益,商务部仍然可以作出不予禁止并购的决定｡
　　
　　怎样培育民族品牌
　　
　　不管可口可乐并购汇源果汁是否获批,面对愈演愈烈的跨国并购和全球品牌竞争,国内企业都必须着力品牌培育｡
　　在涉及国家安全的领域,核心技术不属于生产要素,具有非市场化的特点,无法通过市场交易购买｡掌握这些领域的技术必须依赖我国自主研发,创造拥有自主技术的民族品牌,离不开建立国家创新体系,离不开国家的资金支持和重点投入｡
　　而在竞争性领域,培育品牌是企业盈利模式的选择问题,是市场竞争的结果｡为此,政府必须着力研究解决企业“不愿为”和“不能为”两个方面的问题,一是提升创造民族品牌的比较利益,二是提高企业创造民族品牌的能力｡
　　
　　提升创造民族品牌的比较利益,首先要加大知识产权保护力度,使侵犯知识产权者付出高昂的成本和代价,这可以相对降低自主技术研发和技术创新的成本;其次,拆除行政性垄断对于竞争性企业的特殊保护,保持竞争性市场结构,尽早结束一些企业依靠政府行政保护过日子的历史,把企业置于竞争环境中,主要依靠技术和效率生存,这可以迫使企业努力改进技术､加强技术创新,并在技术创新的基础上形成自主品牌;再次,提高资源占用成本,控制高消耗型企业的发展,增加粗放型增长方式的成本,相对提高技术创新和集约型增长模式的比较利益,这可以促使企业走自主创新之路,在技术创新的基础上培育起有竞争力的品牌;此外,创造品牌属于长期行为,只有在企业行为长期化的条件下,才可能从事技术研发和培育品牌等长期行为,因此,保持制度的相对稳定性,为企业行为长期化创造必要的制度和政策环境,是企业从事长期投资､进行技术开发和创造品牌的前提条件｡
　　提高企业创造民族品牌的能力,核心是协助企业化解创造品牌的瓶颈｡
　　培育品牌是以资金实力为后盾的｡与跨国公司相比,国内企业规模小,资金不足,缺乏技术研发和品牌营销的资金实力｡为此,国家应在设置技术创新和研发孵化基金的同时,壮大基金的规模,对企业自主技术研发给予更多支持,降低技术研发失败的风险,从而降低企业创造自主技术和品牌的成本;拓宽企业直接融资和间接融资的渠道,降低企业融资成本,可以打破企业自有资金不足的瓶颈;对技术先进型企业继续实行优惠税收政策和倾斜的信贷政策,并加大政策倾斜度,也有助于消除企业技术研发资金缺口｡
　　创造品牌既然是在对外开放和利用外资中提出的紧迫课题,就不能脱离开对外开放和利用外资来解决这一问题｡在跨国公司纷纷加大对华投资力度､向中国转移生产能力的条件下,简单排斥外资与中国加入WTO的承诺和融入经济全球化的战略是矛盾的,也是不明智的｡
　　我们既需要按照WTO的基本原则对幼稚产业进行适当保护,又要大胆利用外资,走学习､借鉴､模仿､创新之路｡在同跨国公司的合作与竞争中,加入跨国公司的前项､后项产业链条,通过信息交流,中资企业可以学习到跨国公司的管理经验､管理理念,了解跨国公司的技术状况,促进管理创新和技术进步;利用跨国公司研发本土化过程中在我国设立研发机构,抓住难得的直接学习的机会,提高其技术外溢效应;利用跨国公司人才本土化过程中我国的技术开发人才和管理人才被吸收到跨国公司,参与跨国公司的研发和管理,并通过跨国公司对员工的培训(包括在国内的培训和在海外的培训),使跨国公司掌握的技术和管理知识在其设立的外资企业内部扩散,并通过人才的流动向企业外部扩散;利用跨国公司营销本土化过程中在我国设立采购中心,开发我国市场,中资企业参与到跨国公司的经营链条中,跨国公司的管理知识外溢,可以提升中资企业的生产､营销､管理水平,为创造有国际竞争力的品牌服务｡
　　
　　对于可口可乐收购汇源果汁,
　　网民们这样说……
　　
　　回味和印记是消费者的选择基础｡中国市场的广阔前景连外国人都看好,为什么我们要卖自己的品牌?不能只看眼前利益｡在消费者心中,杰出的企业家､民族品牌和国家是一个联体,希望汇源做大做强｡
　　
　　中国出价比别人高15%,而且是全现金,美国都没有卖优尼科｡美国政府出面不让卖,然后再低价卖给美国的雪佛龙｡
　　美国的IBM电脑部门卖给联想,很多美国人都反对｡但由于其亏损太大,没人接盘,所以才被联想接了去｡但联想从此之后风光不再,虽然变大但变得不强,还不如不要｡
　　可口可乐在碳酸饮料上已经垄断了中国市场,但其推出的果汁根本打不开中国市场｡如果收购汇源,果汁上就又垄断一个,价格还不是他说了算?
　　
　　如果一个正常的环境――比如孵小鸡,需要40度,那么中国的环境可能是42度或38度,什么时候能到40度呢?也许不久,也许很久｡从朱新礼(汇源老总)内心来讲,也许他感觉这么多年创业太累太辛苦了,自己也该享享清福了,现在有家公司以比较好的价格来收购,就应该脱手了｡
　　
　　平时又不买汇源喝,可又不许汇源被收购,到底想干嘛?!就想看着汇源倒闭?想看到另一个旭日升?这是什么道理?这不是最大的浪费和失败?
　　
　　我觉得民族品牌需要政府的扶持,相比一些效益不好的国有企业,对于真正充满竞争力的民营企业､民族品牌,政府的对待是不公平的,如果你自己创业,肯定会遇到各种各样不公平待遇,但是中国的国情就是这样,没有办法｡
　　
　　中国企业的著名品牌,如同兵马俑中的陶俑｡如果光为了眼前的经济利益,不如把长城也让外国人给收购了!要想一想,留条后路啊!
　　
　　民族品牌卖与不卖不是问题的本质,企业的命脉掌握在哪里,这才是衡量卖与不卖的重要原因｡或许汇源觉得应该接受可口可乐的收购,民族是什么对汇源来说并不重要｡为什么呢?可能是民族企业的生存环境不如人家好,可能是管理环节没有人家科学,也可能什么都不是,换个洋面孔有派头｡应该说,我国对民族工业的重视总是不够的｡
　　
　　不太赞成轻易卖掉一个好品牌,也许老朱有自己的考虑｡国家如果重视的话,我想民营企业也不会那么急于套现｡在市场前途不确定的情况下,谁都可能因为担心受害而动摇｡
　　
　　可乐就像2000年左右的胶卷行业,虽然市场占有率大,但是行将没落｡果汁就类似2000的数码相机行业,虽然总量不大,却即将崛起为主流｡咱们这个时候――在股价下跌时把汇源卖了,将来,中国的果汁行业就完蛋了!
　　
　　政府相关部门应当借此机会充分考虑一下如何来保护本土品牌,甚至培养国内品牌｡很多创业者或是评论家都说过,企业如果做大了,就有其社会责任｡现在“汇源”这个品牌对国人的影响很大,所以就不应仅仅把卖“汇源”看做是一个商业活动,要担当起为民族树立品牌的重任｡
　　听到汇源被收购的消息,我失眠了｡今天我发现件很可笑的事情:我走在街上看来往的车辆,想起一句话――万国汽车展｡看吧,上海大众是德国的牌子;东风雪铁龙是法国的牌子……属于我们自己的汽车品牌有几个?国家老是说要发展自己的品牌,要有自己的专利,可是国家在这个问题上有多大的扶持力度?如果有必要的话,我认为可以创办个国家专利发展基金｡
　　
　　每次到超市我都对儿子说:“我们买汇源,汇源是国产的,好喝又健康!”现在让我怎样对儿子解释呢?汇源是朱新礼的,可他没有我们老百姓的支持也不可能走到今天｡我只不过就想喝我们自己的果汁､饮料,用我们自己的家电产品,产生的利润上缴到国库,造福我们自己的百姓,可就这么点心愿想要实现怎么就这么难?难道爱国只是我们百姓的事,与那些老总､企业家没有关系?每次在电视上看到他们,我总是既羡慕又崇拜,觉得我们国家有他们就有希望,可现在我感觉自己好象受到了愚弄｡朱新礼卖的不仅是汇源,更是我们对民族企业的信心!
　　
　　中国第一果汁品牌要是被收购了,我们还怎么发展自己的饮料市场?一做大做强就卖,20年后中国还有几个自己的品牌?很明显可口可乐看重的是汇源的巨大市场占有率,无非就是想以此打击中国的软饮料行业,实现可口可乐一家独大的目的｡
　　
　　虽然可口可乐方面称将继续保留汇源品牌,但国人的担心并非没有道理｡收购汇源是为了什么?收购是为了消灭你的牌子,让你不能在产业链高端与他们竞争,要让你永远处在产业链的最低端为他们做苦工｡可口可乐如果收购成功,便可以进一步控制操纵饮料市场,从而降低自有品牌的成本,这对本土饮料行业无疑是“扼杀”之举｡
　　
　　此次收购真的是“双赢”吗?汇源的交易也许会羡煞许多旁人,但这种快钱交易却是以民族品牌的消亡为代价的｡对品牌本身而言,“全资收购”就意味着“全军覆没”,在面对被冠以“双赢”或者“强强联合”的美名时,民族企业该怎么办?一个负责任的企业家,应当以更长远的眼光来培植一个已经深入人心的民族品牌,而不是将其轻易出售套现｡
　　
　　当初汇源处于起步阶段的时候,朱新礼总是强调企业的“民族精神”,等到汇源壮大之后,却一卖了之｡朱新礼是赚了74亿港元,可倾注了无数国人热情的民族品牌却没了,国人怎能轻易接受?中国企业家为何没有长期做企业的自信和勇气?
　　
　　大宝､乐百氏､中华牙膏､娃哈哈､汇源……曾经让国人引以为豪的民族品牌就这样一个个被“吃”了,甚至还有一些企业家以“全球化是不可阻挡的潮流”作为自己的论据｡既然谈到全球化,为什么只有海尔､华为等少数企业走出去了而大多数企业却是“引狼来”?希望企业家能把目光放得远一些,不要只为当前小利而失去自己的品牌｡
　　
　　汇源的市场占有份额不小,此刻也处在企业发展的“黄金时期”,为什么就不能像联想､华为那样走自主道路,走出中国去和可口可乐同台竞争呢?难道民族企业做大做强就是为了一卖了之?可口可乐179亿港币的收购价确实很诱人,但如果中国企业家发展企业只是为了获得被大鱼吃下去的“资格”和一叠钞票,这未免太“短视”了吧?
　　
　　(资料整理 本刊实习记者王博)

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