传统媒体发展视频直播的路径

　　摘 要：随着2016年 “直播元年”的到来，全球市场上，陆续出现了Facebook Live、Flipagram、映客、Instagram Stories、Snapchat等直播领域的移动应用。网络直播颠覆了传统直播的概念，既是直播的发展，也是个体价值呈现的直播形式的回归。直播的热度，逐渐从电竞，网红走向了新闻媒体，其中众多主流媒体公司均与Facebook Live等直播平台进行合作，我国媒体也纷纷进行发展视频直播的探索。直播成为了传统媒体拓宽传播渠道，增加变现模式的新方式。
　　关键词：传统媒体；视频直播；直播平台；路径探索
　　1.前言
　　中国在线直播市场在经历了2016年的高速发展之后，回归到理性平稳时期。根据艾媒资询发布的《2017Q1中国在线直播市场研究报告》显示，伴随直播行业的逐步规范化，预计2017年用户规模将达到3.92亿，增长率将由2016年的60.6%下降至26.5%。过去的一年里，网络直播平台乱象，由于缺乏对以UGC为主的直播内容的把关，致使直播领域一度存在监管缺失和内容定位偏颇的现象。2017年，由于网络直播政策法规的收紧，直播市场进入良性发展时期。伴随专业化的传统媒体的陆续加入，提升了直播内容的制作水平，推动了直播行业的规范化发展。
　　2.视频直播为传统媒体带来的发展机遇
　　传统媒体转型所依靠的客户端入局太晚，在早已被原生数据互联网公司跑马圈地的移动互联网世界里，大多数后来者并没有足够竞争力，因此直播为传统媒体发展带来了新的机遇，通过直播与媒体合作的化学反应，能够让拥有扎实专业基础的传统媒体，充分发挥自身优势，探索出转型的全新出路。
　　2.1新的传播渠道为内容盈利带来新的可能
　　视频直播的发展，使拥有版权内容的媒体尝试将版权内容在第三方服务平台上发布，现阶段多应用与体育赛事的直播，这意味着传统的传播渠道发生了改变，传统媒体的内容可以在新的直播平台以新的传播渠道进行传播，能够有效吸附新的受众，一些电视频道可以借力直播平台，推广付费模式。新的传播渠道会为媒体内容拓展多样化的收入流，为传统媒体带来新的盈利可能。
　　2.2传统媒体构筑品牌形象，提升影响力
　　视频直播实现了个人个性化的直播形式，同时以移动化为核心的视频直播领域迎合了移动互联网时代的大多数用户的习惯，与社交平台建立的合作，能够吸引年轻受众，提升在年轻群体中的影响力。《赫芬顿邮报》在流媒体服务平台YouNow上开发了以年轻一代为中心的直播系列视频Huffpost Now，已成功获得过亿的访问量。YouNow 90%的视频观看行为是发生在移动设备上，其观众年龄70%小于24岁。
　　同时，视频直播能够将“过程”可见，既可以包括内容制作加工的过程，也可以包括新闻事件发生发展的过程，这种基于真实意义上的客观呈现，能够为观众带来更强烈的真实感与现场感。随时可能出现的直播现场状况，也是直播过程充满着悬念和趣味性。传统媒体通过视频直播还原新闻现场与事件，有利于提升公信力，构筑良好的品牌形象。
　　2.3增强传统媒体与用户的互动性
　　视频直播最大的特点是其与用户良好的互动性，其内容是互动的，而直播只是外在的一种形式，而这正是传统媒体的短板。在直播过程中用户可以随时通过留言评价的方式参与到与直播者及其他观众的互动中，而这种强互动会使用户获得愉悦感，减轻孤独感。同时关注某一视频直播的用户群体，在某种程度上会建立共同的群体意识和价值观认同，从而形成场景，而同一场景中，传受关系发生了转变，并建立了以某一直播者或某一直播事件为共同关注中心的社群。因此，借助视频直播的形式，不仅能够增强互动性，同时能够发展建立在社交平台之上的社群经济，这不仅能够为传统媒体带来更多的用户，同时，也能依靠这些用户获得更多的广告收入。
　　3.传统媒体发展视频直播的路径探索
　　对于传统媒体而言，需要有适合自身发展的路径，才能更好地利用直播的形式，开辟新的渠道，获得更多的用户。
　　3.1建立直播思维，培养网红记者
　　发展视频直播，传统媒体应改变原有新闻直播的思维方式，建立真正的互联网形态下的直播思维。了解网络直播的用户特点，明确网络直播与传统媒体直播的不同之处，网络直播的社会学意义是“个人的直接抵达”，用户渗透到直播的内容过程之中，并将话语权赋予了个人，而传统媒体需要借鉴网络直播的“用户思维”，改变单向传播的方式以及对话语权的掌控。此外，需要意识到网络直播的传播学意义：内蕴于人际传播的大众传播，值得传统媒体借鉴的是，加强与社交网络的合作，实现大众传播与人际传播的有机结合。同时，传统媒体发展视频直播需要认识到网络直播的经济意义，即粉丝经济，主播与观众之间依靠创新性的利益输送与分配机制来进一步捆绑，通过流量与打赏的方式实现变现，为传统媒体改变以广告为主的盈利模式带来了启示，是否可以利用社群经济拓宽盈利渠道值得深思。
　　社交媒体时代，个体成为整个社会网络的信息节点，构建相同的场景，寻求价值观的一致性会使用户出于对他人的认同而接纳品牌或产品，因此，对“网红记者”的培养，就有利于将用户对记者的个人认同延伸到其背后的媒体之上。通过对记者的包装，吸附一批固定用户，将小规模的IP不断进行聚合也可以塑造地域性的超级IP，并在此基础上实现内容生产、社群经营和流量变现。
　　3.2满足刚性需求，依靠内容盈利
　　网络直播形式的新颖性与社会学层面的陪伴意识，并不能成为其长足发展的动力与支撑。网络直播常见的内容以聊天、唱歌、吃饭、化妆等为主，会平业余并且无实质性内容，尽管用户规模庞大，但无法将这些内容复制到传统媒体之上，因此进行内容产品改造，寻求符合传统媒体特点，能够满足用户某种刚性需求的内容，是传统媒体开展视频直播战略的关键。凭借专业化的内容生产，扩大与网络直播内容的区分度，以多样化的内容类型，分布化的内容战略，优质的内容质量，吸引用户，并以用户的反馈决定内容的制作，提升用户的留存率，以个性化的，多元有趣的，贴近生活的内容，刺激用户活跃度。
　　改变传统的盈利模式，尝试以优质的版权内容与第三方平台合作的方式实现内容变现。第三方平台通过内容直播能够收集观看者信息，与传统媒体用户信息整合，打通，从而为广告商精准推送用户。同时，传统媒体作为专业机构，能够制作高质量的视频内容，可以将内容出售给其他平台。Facebook与《纽约时报》建立的合作，由《纽约时报》为Facebook制作一定数量的高质量视频，获得盈利。
　　3.3选择优质平台入口，发展跨屏视频直播
　　传统媒体发展视频直播业务需要选择优质的平台入口，现阶段，主要有两种形式：第一类是与大流量社交媒体合作，借助社交媒体平台红利，实现用户导流，如央视与微博的携手。如浙江广电的中国蓝TV蓝魅平台。移动互联网时代，摆脱过去电视直播制作的固有模式，结合网络直播特点，建立移动直播互动平台，发展跨屏视频直播成为传统媒体转型的重要战略。借助传统媒体在新闻直播领域的丰富经验，加入新媒体元素，通过热度话题，名人效应，直播语言实现区别于大屏直播的“个性化传播”，以“大屏+小屏”方式的直接抵达感，满足不同类型用户需求，为传统媒体成功牵引用户。
　　参考文献
　　[1] 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告，2016年8月.
　　[2] 何强.关于移动視频直播新闻的几点思考.中国记者[J]，2016（8）：81-82.
　　[3] 陆金芸.移动直播时代的直播新模式浅析.新媒体研究[J]，2016（16）：18-19.
　　作者简介
　　高盼盼（1990—），女，黑龙江绥化市，大连艺术学院教师，硕士研究生，助教，研究方向：新闻与传播。
　　（作者单位：大连艺术学院）

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